【连载之九】拒绝鸡汤,我要挣钱!用数据分析找到销售成功背后的真正秘密

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这是陈老师《做一个人见人爱的数据分析师》长篇连载第九篇

  第一篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9670

 第二篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9686

 第三篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9701

 第四篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9729

 第五篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9749

 第六篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9756

 第七篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9773

 第八篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9777

(您现在在这里) 第九篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9787

 第十篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9804

 第十一篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/9833



在销售领域,这种鸡汤故事遍地都是:一个其貌不扬的糟老头进了店里,大家都懒得理他,一个小伙子认真接待了他,然后糟老头龙颜大悦摇身一变XX集团总裁,给了小伙子一个巨大的订单,小伙子就发财啦!

 

梦醒行了喂,8点档电视剧结束!

 

在现实世界里:跳下悬崖会摔死,不会有一本武林秘籍一个邪教公主等下下边;iphone7掉到水里会扑街,并没有一个河神拿着iphoneX冒出来问是不是你调的;糟老头子真的就是糟老头子,往往你解释半天,他还嫌产品贵,既不买也不走,真讨厌!

 

然而听多了鸡汤,就会觉得销售无所不能。就会真的相信:只要有本事就能把一瓶水卖出100万,只要真的有本事就能把一让没人穿鞋的非洲小镇人手买一双鞋,只要舌花灿烂就能战无不胜,八岁到八十岁的都能买我的产品。

 

这实际上恰恰是大部分普通人做不好销售的原因。因为大家从本质上理解错了销售是干什么的。想要做好销售分析,真正帮助团队提升绩效,就能理解销售的本质。

 

——销售的本质是什么——

 

在公司内,各个部门是有分工的:

1.        产品经理们创造富有价值的产品

2.        供应链把产品生产出来,交给市场

3.        市场部包装产品,选择合适渠道,配合广告昭告天下

4.        销售们按照产品的定位、属性,找到对应的顾客,促成交易!

 

是滴,在大部分鸡汤故事里,那些口吐莲花的说辞不应该从销售的嘴里说出来。因为产品定位、开发、设计、包装、推广都不是他的职责。产品到了销售手里就是一份明确的FAB文档,你要找到对应的顾客卖给他,仅此而已。正如同前线的战士不会去研究枪械原理、参数、功能,战士需要的是记忆参数以及瞄准、射击、打死敌人。

 

实际上有一种销售和鸡汤故事里的销售行为一样。他们口才出众、思维敏捷、没有的说成有的、死的说成活的,八岁到八十岁都能卖——搞传销的。当然他们也是被国家工商总局、食药安检总局、各地公安局严厉打击的犯罪分子。

 

——深入剖析销售成功因素——

 

既然销售是沟通产品与用户之间的桥梁,那么就有三方面因素可以促成销售:

1.        在桥这头:有便利的渠道可以接触顾客

2.        在桥上:销售的动作可以有效引导顾客

3.        在桥那头:有优质的产品可以吸引顾客

这就是我们剥离影响销售因素的三大基本维度:渠道、行为、产品。加上目标客户,就构成了剖析小的四大维度。

 

我们要做的就是帮助销售部门总结出规律:针对XX类客户,在XX渠道,通过XX销售行为,可以推荐成功XX产品。特别是把那些优秀团队的经验量化、固化!这样既能沉淀分析经验,又能向其他销售团队推广,既体现分析深度,又提升业绩,可谓一举两得!

 

——场景还原与标签总结——

 

当我们在内部数据看到一个门店或一个销售团队业绩突出的时候。就可以形成初步假设:“为什么他做的好?为什么他的客单价就是做的高?为什么他的客户回头率就是高?”之后就可以深入一线,深入业务去了解原因。

 

与一线、业务部门沟通,你会听到很多类鸡汤故事。不要轻易放过去,否则就会输出诸如:“做好微笑服务”这种正确的废话。这里需要把典型场景还原,越具体越好。比如开篇的小伙和糟老头的故事,如果是真实发生的,就可以这么还原:

1.      还原用户:什么叫“糟”?多“老”算老头?

2.      还原渠道:什么时间上门的?去的哪个门店?

3.      还原行为:销售如何引导客户?问了什么?答了什么?展示了哪些?

4.      还原产品:最后客户选择什么产品?是否有评价?

基于场景还原,我们可以给这个成功案例贴上各种维度标签,用于后续检验。

 

——标签验证与经验沉淀——

 

提取了标签以后,我们需要验证这是个案、特定群体的经验,还是普遍可行规律。验证方法,可以以标签为线索,找其他类似客群、类似渠道、类似行为、类似产品下是否还有类似案例,类似程度如何,出现频率如何。

 

一个非个案的经验,至少要经过三重数据检验:

1.        可再现:在同一门店,同一销售身上可以再来一次,直到n次。

2.        可重现:只要经验所需的条件具备,就会自然再发生一次。

3.        可复制:其他门店,其他销售一旦具备条件,也能发生。

是滴,你会发现所有的鸡汤,里边的条件都是不满足这三重检验的!能通过检验的才是经验。

 

当然,有可能经验不是普遍成立的,但是可以部分重现,比如:

1.        特定客群

2.        特定渠道

3.        特定行为

4.        特定产品

这就意味着,我们看数据可以看的更细。基于少数成功样本生产标签后,贴给其他销售团队,进行多维度对比,才能真正找到规律。实际上,因为地域、文化、经济水平、客群特征的差异,小范围内可行的经验反而更普遍。

 

很有可能,一个行业普遍可行的规律是从业多年的前辈们人所尽知的,根本轮不到数据分析师这个新兴工种发言。所以在提炼规律的时候,数据分析师们不要贪多,争取单点突破。特别是近两年来新媒体发展迅速,新生代消费习惯变化快。可能在这些新领域梳理属于我们的经验,比在传统领域更容易出成果。

 

——特别关注销售行为——

 

四大维度中,销售行为是最重要维度。因为:渠道和产品,本质上都是需要资源支持的。比如我们分析出来开店开在步行街就是容易赚钱,买天猫首页广告就是流量高,但是不可能公司所有的资源都往这些点上投,总需要高低搭配。比如我们分析出来XX爆款就是牛,那其他产品线怎么办?渠道为了抢爆款打起来,甚至相互窜货怎么办?

 

而过分强调顾客维度也是有问题的。比如我们固化一个经验:糟老头子就是好!那样以后渠道就是反过来,看到糟老头子都人人往上扑,正常顾客没人理了。所以一般提给渠道的有关顾客的经验,都是至少两条:男/女、老/幼、穷/富。以免我们的分析把渠道带到沟里。

 

销售行为实际上可以进一步拆解。如果是由人完成的销售,至少可以拆成:迎客—询问需求—产品推荐—问题解答—促成话术—辅销品/促销利用—顾客维护—二次跟进八个阶段。如果是电商渠道销售,至少可以拆成流量来源—推广文案—主打产品—详细信息—促销信息—下单—售后跟进—二次推送七个阶段。如果有可能,在每个阶段都可以深入,分析用什么内容,什么方式吸引顾客效果更好。

 

最近总结出简单易记的原则,比如介绍135,跟进3721之类的,让销售团队去复制,就是分析助力小的终极形态了。连这个行业的销售规范都是你分析出来的,还有比这更能带动业绩的吗!还有比这更能体现能力的吗!

 

——实体企业缺数据怎么办——

 

还有一些问题,比如有些同学会抱怨:我们是实体企业,我们不能像电商那样记录成交前行为轨迹啊!这里有个小技巧:现在智能手机那么普及,你的销售还在拿本子记顾客信息吗?还在拿着纸笔边记边背产品FAB吗?为什么不做一些简单的小程序给销售用呢?

 

产品FAB,图库,促销政策一点就有;再来个小测试和顾客常见360问,顾客问题一触就有答案;首次登陆顾客信息就派优惠券给顾客手机,后续跟进一站式搞掂。这样方便的工具,销售能很快用起来。数据部门就能记录到售前信息,又是双赢事件。在这个领域,陈老师有丰富经验。不过这是数据产品设计的问题了,已经不是分析的问题,这里不再赘述。

 

 

——全文还差一点就完了——

 

实际上,很多数据分析师做不出深入的销售洞察,是因为他们自己也是鸡汤受害者。轻信了各种流行的故事,缺少深度思考,缺少标签和验证。销售部门说什么信什么,自己的报告就是拉个平均值然后标XX指标高了,XX指标低了。最后配一句:“要加强服务”这种正确废话。

 

有些同学还误把复杂当深度。领导让做深入分析,就一个劲摆各种数据,以为数越多,模型越复杂就越有深度。所谓分析深度,指的是能看到问题背后深层次原因,而不是同一个问题摆20几个指标来描述。

 

想深入问题,就得深入业务本身;想要数据支持业务,就得先用数据量化业务。这是个持续的,循环的过程,虽然很有可能干了三五年只有少数发现,但是这才是体现自己吃透一个行业,有深度积累的地方,望大家重视,保持努力!


然而,有些同学会说:陈老师你这一个渠道就整这么复杂的分析了,我们公司300个渠道,我每月写月报要写掉半条命,要怎么分析啊!实际上面对多渠道分析,思路和单一渠道是一样的,但是需要更有策略的展示数据,详细的攻略,后续给出。


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作者介绍:陈老师,在咨询行业打拼了9年,在如何诊断经营问题、建立分析体系、解决专项问题上有超过30个大型项目积累与实战,天善智能特邀专家。


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3 个评论

最近连载好多
学习了
陈老师,谢了!

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