当下服装企业的零售运营管理中，越来越重视VIP顾客的管理。服装行业零售，其本质是将商品交付到消费者手中，交付到合适的消费者手中，持续性的交付到他们手中，以及，交付给更多的消费者手中。为了达成这样的目的，让我们企业更多的、更深入的去关注、记录、分析、探究企业与客户沟通交流的流程及具体的各个环节，持续改进与优化。
在线上的环境下，客户的访问、访问的商品页、添加购物车、购买、分享，这一系列顾客的活动，都可以被很好的掌握，为系统所记录，进而基于其数据进行颜色的各种分析，做出决策并用于改善行动。而对于线下来说，客户的到店购买过程，在企业的数据资产中，存在了较多的缺失。客户尤其是VIP顾客的邀约、来店、选择、试穿、成交等等环节，在绝大多数企业，由于管理上的重视度不够，或是系统的缺失，基本上是没有数据保留，而仅仅依靠店长和店员的个人努力，而终端层的人员流动度恰恰又是最高的，从长期角度来看，对于企业利益必然是有损。与企业的沟通过程中，发现随着管理精细化程度是提高，已经有不少做零售的企业在收集客流数据与试穿数据，形式基本上是人工或机器统计，人工或系统记录，通过对进店客数、试穿客数及成交数的分析，发现短处进而提升业绩，这一部分工作的对象是全体顾客群体。同时，另外一部分企业开始围绕着VIP顾客的消费的流程及终端相应的工作，制定方案，采集数据，实现更优的服务，最终得到业绩上的回报。本文从这样的角度出发，思考企业面向VIP顾客，能够做些什么，或是说从哪些节点及细节去改善，记录下VIP顾客的行为和轨迹，以及后续的分析与管控。
假设一家高端品牌，一段时间内部分终端业绩欠佳，终端店员抱怨没有足够客流。企业期望通过深入的、精细的、精准的VIP顾客管理，提升VIP顾客忠诚度以及终端零售业绩。那么，可以从以下几个方面开展工作。
首先是终端人员与顾客的沟通联系，发出邀约。联系在电话、短信、微信等类型中选择合适的沟通方式，可以介绍新品、活动或是系统发送优惠券。有几个方面是值得注意的，第一是沟通联系名单的生成，可借助于CRM、BI或是类似分析系统，运用RFM模型等，结合筛选目的，寻找合适的VIP顾客名单，譬如一个月未到店的重要顾客，或是一至两周前有购买的顾客，等等。这方面亦体现了资源有效倾斜的思路。第二是联系的记录，需要进行存档，对应于后续的行为分析来了多少、谁来了、是否购买等，此部分数据记录是基础，也是本文VIP顾客沟通及消费行为数据记录的一个重要部分。第三是如果有优惠券或是活动等，在相应系统中或是手工保留券或活动信息的登记。
接着，在终端店铺的日常运营过程中，对VIP顾客的实际到店情况进行采集。邀约未到的、应约而来的以及不约而来的VIP顾客，分类记录并整理。由于邀约与到店是可能会存在时间上的滞后性，记录是需要考虑到此方面因素的。
再之后，便是VIP顾客在店体验与消费过程的关注，在这一环节中，目前服装零售企业中几乎是没有数据的采集，当然，对于许多企业而言，也没有收集整理与分析的必要。可以关注的顾客行为方面数据有很多，企业可以根据自身需要进行有选择性的采集。譬如，顾客是否有试穿，顾客试穿了哪些款，在店时长通常会比较长还是短，一个人到店居多还是大多与朋友一起，顾客的购买情况，顾客的现场意见，将数据用于诊断运营与VIP管理水平，或深入挖掘VIP顾客的消费特征与偏好，或反映至企划与设计部门作为参考。
最后，以客户未来来店、来店未消费、或完成消费为结果，形成一个闭环。下一次沟通联系，便又是新一次活动的开始。前面活动数据分析出来的结果，将可能影响到下一次活动的VIP顾客群体范围。如企业通过客户响应数据及消费情况，为各个终端调整、生成建议名单。
上述是对于业务场景的一个思考设定。它是一个举例，实际情况下会有许多的增删改。譬如，企业O2O中有的客服与顾客互动数据，便是对VIP顾客与企业、与终端接触与沟通数据的补充。
在业务流程之外，配套的，企业需要一系列的管理指标，对业务流程进行监控，以及相应岗位角色的考核。如下是按流程各环节，提炼出一些可供参考的指标示例。
联系人数的指标量与实际量，联系人数指标可结合终端保有的VIP顾客数量及质量分布，进行针对性的设定，联系人数是通过拉动VIP顾客消费来提升终端业绩的晴雨表。试想，沟通联系都极少，来店人数自然无法有提升，就更谈不上消费和联单了。这也可以反应终端店铺的员工的积极性，莫要空谈业绩问题，先从细节做起。
VIP来店人数、来店与邀约的比率，在周或月的层级上进行统计，此指标一定程度上可以反应终端店铺VIP顾客的忠诚度或是质量。当然，前提是邀约的质量，不要犯下一些低级错误。可以在终端之间进行横向对比，交流VIP顾客维系的经验心得。
VIP试穿人数、消费人数以及与来店、与邀约的比率。从指标名称上即可想象，来店有无试穿，试穿有无成交，问题在货品方面、还是成交技巧方面，也可结合顾客的意见进行综合深入判断。
VIP来店消费连带率、客单价，可以考核附加销售等方面能力。通过与单店历史水平，或是其他终端指标水平，发现问题终端，设定提升目标。
其他的，还可视情况而定，统计优惠券响应等相关指标。
通过一系列配套的关键指标，来监控、考核各个环节，是沟通不够积极、还是维护水平欠佳导致VIP质量不好，还是成交及附件销售等方面能力有待提升，可以用数据结合调查来确定问题，制定改进策略。后续，再基于决策后的数据，评估提升效果，再如此般持续循环改进。
业务流程场景以及相关指标设定，设想起来不难，推行起来却有许多实际的问题。譬如笔者便见过有录入试穿顾客的人数的数据异常的离谱的，这便是想到了做到了但是不够好需要改进的例子。很多时候，终端店长与店员会觉得他们足够了解他们的VIP，他们多久来一次，多久没来的他们都会有定期整理与联系。且不说个人大脑维护这些数据与信息系统维护这些数据的准确性、共享性与可管理性上的差距，单单是从公司数据资产的流失角度来看，便是一种遗憾的事情了。这一系列流程与监控考核的推行，就必然是制度与系统的综合。
事实上，很难通过某一个系统，达成上述这些管理要求。这些数据，在ERP系统、终端零售系统、或是商业智能系统、客户关系管理系统中都可能有数据分布，且要达到目标，这些数据都需要打通。关于客户接触沟通流程，也可定制符合企业自身特点的小型系统。在当前的形势下，部署于移动应用，是一种比较理想的方式。
结束之时，仍是需要说明一下，一定不是所有类型企业都有考虑上述这种深入挖掘管理与VIP顾客沟通接触的需要和意义，譬如大众休闲、运动体育等等。但是对于那些认识到并重视VIP管理、且本身适合深挖VIP管理的企业来说，确是一个值得尝试的方案。
