12月，西伯利亚的高压送来寒冷的空气，伴随着浓厚的雾霾，滋养着北上深杭（没有广）互联网公司人的身心。年底报告需求正在疯长，又到了数据分析师们最忙碌的季节——预算季。由写字楼下全家买来的火腿肠，可以带来的大量碳水化合物，以此维持一天2000行sql后身体所必需的能量。也使数据分析师们的脑袋更加坚硬，可以抵御即将到来的密集拍脑袋。
在数据分析部工作的老徐深知，拍，是做年度目标中，最基本、也是最频繁被使用的方法。寒冷的冬夜，老徐打开了上任分析师祖传下来的《2017年度规划Excel表》，一行行新鲜更新的数据，给正在挠头掉了一地头发的市场部、销售部经理们送来了最新的素材。
世代做分析的大徐深知，增长率，是一种普通而关键的食材。历史数据只是目标设定的基础材料，乘多少增长率，才是化未知为肯定得关键。就这两个看似寻常的数据，在excel中发生着奇妙的变化。待经理们添加二斤口水，为了“这个目标值到底靠不靠谱”吵得面红耳赤以后。一份热腾腾的年度计划，遍随着CC所有人的邮件，传到每一个员工手里。成为指导明年一年，直到完不成再撕逼回来的美味！
拍脑袋是必需方法
大家都讨厌拍脑袋订目标，然而却没有更好的办法，真的不拍脑袋。虽然数据分析师们面试别人的时候，都喜欢出“如何预测销量”这种题目。然而自己做预测的时候，却都退避三舍，没有一个人敢跟老板说：“老板，我已经开发了阿尔法大狼狗，预测业绩一测一个准！”为什么，因为敢这么说的，都因为预测不准，库存积压，销量不足，被炒了鱿鱼。
本质原因有三。一：所有的预测都是以“过去的情形未来会重现”为前提的，然而这个前提在激烈的市场竞争中可能根本不成立。2016年12月有多少共享单车预计到2017年自己会尸横遍野呢？类似的场景在电冰箱、洗衣机、VCD、空调、彩电、电商、O2O、团购、VR领域已经见得太多太多了，这些红极一时的行业血都已经流干了。二：业绩是做出来的，不是算出来的。如果销售队伍不努力，模型有何用？三：本质上，预算是老板和销售之间的一场博弈。老板都希望给的资源少，产出多。销售都希望资源多，目标低。
即使模型精准预测了销量。如果定了一个较低的资源投入，销售团队也能造反。他们大可以：“预测不准导致资源不够”为理由消极怠工，最后销售业绩不好，可以全怪到预测不准上。数据分析师和销售吵架，最后死的一定是数据分析师。毕竟一个公司可以不要数据分析师，但不能不要销售。
简单拍脑袋是混乱的开始
拍脑袋，也有简单拍和科学拍之分。简单拍，今年业绩*增长率即可。到底增长率多少？靠老板们所谓“经验”一线销售的“感觉”来定。简单拍脑袋的下场，就是行动拍胸脯，遇事拍大腿，出错拍屁股，最后一地鸡毛。因为这样拍的毫无逻辑，做的好不知道为什么好，做的差不知道为什么差。最后所有部门都像瞎猫，努力等着属于自己的死老鼠。
有些数据分析师还爱凑这个热闹，计算个同比环比，然后也亲自撸起袖子下场开拍。“因为前年30%，去年20%，所以明年10%吧”。这样毫无科学可言，硬生生把数据分析师拉低到算命师傅一个档次。
科学拍脑袋是管理的工具
科学的拍，指的是通过分析，找到业绩增长驱动，业绩潜力空间，业绩ROI趋势。通过这三个分析，缩小拍脑袋的空间，设立业务假设。当业绩好/不好的时候，可以第一时间找到问题点，从而为管理层提供提升业绩的工具。这样比单纯的瞎猫碰死耗子的做法要强得多。
业绩增长驱动：我们的业绩到底由什么贡献。理清这个逻辑，对于后续的测算非常重要。比如：我们的业绩是靠忽悠新用户还是维护老用户？忽悠新用户的话，什么类型的新用户容易被忽悠？什么渠道的新用户可以被忽悠？每个新用户的LTV是多少？我们每个销售能扩展多少个新用户？把销售业绩分三等，上等的和下等的各是多少？这些基础数据，对于进一步判断：拍出来的增长率是否准确，有重要意义。可以说，靠谱的分析师在做测算的时候，是先知其然，之后再推算所以然的。
业绩潜力空间：我们在目标群体/城市还有多少增长空间。这里的分析可以结合上一步，业绩增长驱动来判断。比如我们的业绩来自新客户，那么一个地区的新客户总量肯定是有限的，我们还能做多少？比如我们业绩来自新开店，那么一个地区优质地段也是有限的，我们还能做多少？潜力空间决定了我们增长的上限
这个数据的准确数值相对难获得，但可以通过侧面判断。比如买第三方报告，直接看我方在整体占比。比如爬竞争对手的网站，看对方的销量，走势，进而反推我方的市场空间。比如分析我方的发展态势，是否出现增速下降，营销ROI降低，等等问题，反推我方还有多少空间可以做。总之，即使不能很精准的获取数据，也能通过这三个分析，发现销售数据背后的问题，让拍脑袋的时候避免激进或保守。
业绩ROI趋势：我们赢得业绩的代价是否越来越大。这里的成本包括人力成本与营销费用成本两个大头。人力成本，一般针对实体渠道营销，看每个业务员能带来多少业绩。营销成本包括网络广告、市场营销等成本。通过历史数据，可以看我们的营销能带动多少业绩。
这里可以分点和线来看。点，看上等的优秀销售能做多少，去年声势最大的营销活动能做多少。如果拍脑袋拍出的人均产能，活动效益，接近甚至超越最佳状态，就说明这个数字不合理。或者说销售团队有了什么神奇的战术能做到这么牛。请他们自己想清楚理由并写下来，他们准备靠什么做到这么牛。这样以后遭遇问题，也能对着这些军令状，找到底是哪里做的不好。
线，可以看ROI的历史趋势。比如是不是我们营销活动ROI越来越低了，是不是人均产能遇到瓶颈了。这个分析结论，可以给出拍脑袋的下限：与近期趋势符合。如果拍脑袋的增长率，折算回ROI投入，符合目前趋势，那说明销售的能力至少和今年打平。如果拍出来逆转了趋势，照例，白纸黑字请大家列下来自己逆天改命的理由。军令状在此，出了问题该斩谁斩谁。
总之，最终结果可能还是拍，但通过上限下限的计算，可以有效避免不合理数值。也能让大家的注意力，从“数据分析师测算的准不准”，转移到：“我做的好不好上”只有业务部门努力想办法，才能把业绩做出来。即使做的不好，谁没有做到这个水平，也一目了然，管理层可以及时采取措施。比起算的不准，管理失控，才是领导们更恐惧的。
科学拍脑袋该这么写报告
目标预测报告分三部分
第一：基础数据。这一部分是今年的实际数据。包括业绩数量、用户数、客单价、产品结构、营销费用等数据，这一部分是拍脑袋的基础。在列举这些数据的时候，把业绩增长驱动的分析结论直接放在基础数据下边，作为拍脑袋的参照。把业绩增长空间指标标在后边，这里是我们可能的最大范围。
第二：拍脑袋假设。这一部分是明年的预测数据。就是把传统拍脑袋的增长率，细分为各个假设。假设我们的人均产能为XX，假设我们的营销活动能保持当前的ROI，假设我们的新品能有更好地表现。等等等。假设列表中，直接把业务部门拟采取的重要举措列在后边，既能支持假设数值，又是一纸军令转，提醒业务部门：你们要为这个目标努力！你们要想办法！
第三：拍脑袋测算。这一部分是明年的预测数据。基于假设预测明年业绩。
这种三段式分析报告，在老板们看来是非常清晰的。要做什么事，得到什么成果，谁负责一目了然。避免了无谓的扯皮，真实情况尽收眼底。这里非常忌讳的，是原因结果一把抓。老板看不清楚哪里是实际数值，哪里是预测数值，预测的依据是什么。老板一看三不清的后果，就是有严重的失控感。感觉完全无法掌握业绩走势，自然不同同意这种预测方案。
本篇只是思维指导，具体业务模式不同，预测方法当然不一样，有兴趣的同学可以直接回复陈老师具体问题，我们就事论事的深入解析。
最后，一个永恒的话题：现在都人工智能时代了，没有一个人工智能阿尔法三头犬能准确预测明年业绩吗？亲，没有！你需要的不是人工智能，是观音菩萨，明天咱们一起去南山寺烧两根香问问。
作者介绍：陈老师，在咨询行业打拼了9年，在如何诊断经营问题、建立分析体系、解决专项问题上有超过30个大型项目积累与实战，天善智能特邀专家。
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