作者介绍：
程虹升，唯品会大数据部数据分析师，数据分析和挖掘实战的践行者，“51CEO”公众号的运营者。
竞品分析，全称“竞争产品分析”。即基于“如何更好地满足用户需求”，通过对比自家产品和竞争产品在各个维度上的指标，明确自身的优势、劣势、机会和威胁(SWOT)，为产品设计、运营活动、战略规划等提供市场参考和行动建议。
注：用户需求和不同产品之间的关系
竞品可以分为直接竞品和间接竞品，前者在主要功能(业务、用户群等)上有较高的重合度，后者则在次要业务上有重叠。
e.g. 网易严选和小米有品都是做自营电商，两者构成直接竞争关系，虽然天猫、唯品会也推出淘宝心选、唯品生活，但不是主营业务，故网易严选和后面两位是间接竞争关系。
注：实线表示主要业务(功能、用户群等)
虚线表示次要业务(功能、用户群等)
为什么要做竞品分析？
产品策划时，要验证产品方案是否有市场(红海、蓝海还是死海)、竞争力如何、盈利模式是否可行等；
产品结构的参考，例如功能、设计、交互、流程等；
产品运营的借鉴，例如内容运营、活动运营、用户运营等；
了解市场情况，调研市场热点、看市场竞争格局、看产品业务模式等；
竞品分析可以伴随产品从0->1(建立)、从1->N(扩张)、从N->N+1(革新)的整个产品生命周期。
如何做竞品分析，4步走：
都有谁？市场这个大林子里都有什么鸟？
和谁比？哪些是竞争者？
比什么？和竞争者在那些维度进行对比？
怎么办？对比分析得到的结论是啥？后续可以采取哪些行动？
以下分点简述每个步骤。
1. 都有谁？
找到那些和我们做相同或类似事情的企业或产品。
情报搜集最快速的方式是到“信息集中地”，e.g. 行业论坛、专业调研机构出版的报告、参加行业会议等(更多可参考如何快速获取信息).
随着移动互联网的发展，互联网的产品大都以app的形式呈现，本文也主要以app为例来说明竞品分析的流程。
ASO(App Search Optimization ，应用商店优化)平台一般有app的信息整理，常见网站如下：
ASO100 https://aso100.com/
当然，找app原始的信息，得去应用市场，不过，要批量搞到数据，需要一些技术手段，比如网络爬虫。
应用市场主要分为两类：
手机厂商应用市场，主要关注前几名的手机厂商应用市场即可，e.g. 苹果应用市场、小米应用商店、华为应用市场等；
非手机厂商市场，e.g. 腾讯应用宝、豌豆荚、百度手机助手等。
一般来说，除了苹果应用市场外，不建议使用手机厂商提供的应用统计数据，这个数据已经是“筛选过的样本”了，不具有代表性，不同手机的用户群体不一样，建议参考下权威调研机构分析的不同手机厂商的用户画像，说不定某手机厂商覆盖的人群和产品定位的人群基本没什么重合。
app主流分为ios和android两大系统，如果app是瞄准有iphone、ipad的用户，那么必然得去苹果应用市场收集数据，而国内的应用市场大都是android系统的app。
除了竞争产品本身，还需要了解产品的生产方——企业的信息，企业的实力是产品质量的后盾。
查企业信息的途径：
企业背景：企业信息调查工具，e.g. 天眼查、企查查等；
融资记录：IT桔子、投资界等；
人员信息：招聘网站、脉脉、linkedin等；
确定市场的参与者都有谁之后，接下来则要分清“是敌是友”。
2. 和谁比？
首先要对自身产品有较明确的定位：
解决了用户的哪些痛点(主要需求)；
面向的用户群体是哪些人；
然后从第1步找到的“选手”中筛选出在上面两点有较大交集的产品，这些产品也就是竞争产品，竞争产品的一般特征是——用户用了他家的很可能就不用我家的，如同此消彼长的零和博弈。
要对竞争产品进行分级，除了对第一步找到的产品中区分出直接竞品和间接竞品，还要对竞品按等级进行排列，找到自家产品所在的“梯队”，以确定“榜样”和“同台竞争者”，这两类也是竞品分析的主要对象。
对竞品分级排序的方式可以参考以下几类：
按用户规模，用户规模直接代表市场占有量；
按融资阶段，上市>D轮>C轮>B轮>A轮>天使轮，融资阶段综合反映了业务模式是否成熟，以及被市场和投资方的认可程度；
既然要对比，就要保证可比性，这种可比性通常是建立需求以及对应的用户上。
此处列举几点说明产品不可比的场景：
平台型产品和垂直类产品一般不具有可比性，e.g. 天猫商城是平台模式，小红书是垂直领域；
用户人群不一样也不具有可比性，e.g. 同为视频网站，优酷和B站的用户定位不一样；
商业形态不一样也不可比，e.g. 本地小商铺(便利店)和连锁超市；
3.比什么？
分横向比较和纵向比较两类。
横向比较相对简单，大部分的竞品分析也基本是选用这种方法。
横向对比的主要维度如下：
产品
结构：功能、设计、交互、流程等，e.g. 美颜相机的功能中人脸识别是必备的技术，而美颜的效果则和设计有关；
内容：产品提供的服务是啥，e.g. 电商类app的服务是售卖各样的商品以及基于销售的衍生服务(例如金融服务)；
运营
形式：日常运营活动、关键时间运营活动(节假日、店庆日)、有大新闻事件时的活动；
目的：用户生命周期管理，促新客，促活跃，促交易等；
用户
获客：获客通道、合作伙伴、合作模式等；
规模：用户量(装机量、DAU、MAU等)、覆盖范围(人群、地区等)；
画像：用户群体画像，分静态特征和动态特征；
盈利：盈利模式是啥？是否可持续；利润如何？ARPU、利润率、获利周期、免费用户和付费用户占比及数量等；
企业
资源：创始人的背景(行业经验、创业经历等)，业务的主要负责人是谁，投资关系，融资阶段等；
成本：产品成本(软件、硬件、技术投入)、获客成本、运营成本、人力成本等；
战略：商业布局，衍生服务，当前有什么，下一步怎么做，e.g.电商都布局了金融(贷款、理财、保险等)；
纵向对比相对复杂，主要针对几个市场表现出色的“对标”产品进行深入分析，如果说横向分析是求产品的广度(产品数量多)，纵向分析则在于求深度，对业务成熟的“前辈”产品进行复盘，回顾产品、运营等关键环节的发展细节。
纵向对比可以考虑将横向对比的4方面的指标纵向展开，看历史、看趋势，例如：
产品
产品诞生的时间点和背景(为什么要做，产品要达到的目标是啥，当时有什么资源或机遇)；
版本迭代情况，大版本的主要更新点，用户反馈如何；
运营
历史运营策略及市场反馈如何(交易量等)；
产品运营上遇到的困难有哪些，如何度过？
用户
最早期的种子用户从哪里来；
如何管理用户生命周期，怎么培养核心用户；
在用户发展到一定量的时候都做了些什么(融资、合作、营销、运营等)；
企业
融资过程、金额、时间点、投资方，有必要的时候还要查看相应的新闻报道；
当然，也可以参考别的分类维度来进行对比分析，例如“商业模式画布”(见下图)。
注：图片来自《商业模式新生代》
明确维度之后就要记录每个竞品的数据。
横向对比常使用excel表格来分点记录。
记录分为3种：
文字描述：e.g. 技术实现方式、投资信息等；
注：笔者先前做过K12产品的竞品分析(部分内容)
图片记录：e.g. 产品关键页面截图、手绘产品结构(流程)图等；
项目打分：有无、评级（高、中、低）、打分(专家意见)，e.g. 功能的有无、运营活动的效果等；
纵向对比则一般通过梳理的方式对关键历史记录进行梳理，关注4点：
what 有什么，或者做了些什么；
why 为什么要做；
how 怎么做的，形式及策划流程；
how much 对产品的影响，对用户的影响，投入及产出如何；
然后从几个典型产品案例中提炼出通用的可以借鉴的点。
记录之后，需要把自家产品和竞争产品放在一起进行各维度上的对比，找到自身的优势、劣势、机会和威胁(SWOT)。
对比结果的展示，可以考虑如下3种方法：
1.雷达图，多维度量化对比
2. 象限图，对产品进行分类，e.g.波士顿矩阵
注：不同字母表示不同产品，横纵坐标表示最核心的两个指标
3. 列表格，贴上文字、图片、分数等
注：笔者先前做过K12产品的竞品分析(部分内容)
4. 怎么办？
竞品分析的结论是什么？带来的启示是什么？有什么行动建议？
下结论前，一定要确保数据的效度和信度：
效度，就是分析的思路、关注点、结论和分析目标、产品定位是切合的。另外，需要多方验证数据的准确性，通过各个信息渠道收集到数据来交叉验证(所谓“兼听则明，偏信则暗”)；
信度，除了要选择稳定可靠、代表性强的关键指标外，还要保证分析操作过程的稳定性，最好是建立一套迭代的竞品分析流程，规范分析环节中的操作，保证数据质量。
分析结论可有以下3点：
分维度论述竞争产品的共性、优劣、可借鉴点；
对竞争产品的功能按KANO模型分类，基本功能、期望功能、兴奋功能(创新功能)各有哪些点。自家产品覆盖了哪些点，哪些没覆盖的点是我们应该关注的；
SWOT总结，分SO,ST,WO,WT四个方面分析，不同条件下采用不同的产品策略；
行动建议可有以下3点：
提建议的原则是切合自家产品定位，且可以实施(考虑自身有限的人力、物力、财力)；
分多个维度提方案，e.g. 功能、设计、交互、运营等；
说明每个方案的2W2H：what(做什么)，why(为什么)，how(怎么做)，以及how much(预期结果)
下结论的时候一定要小心谨慎，一个错误的建议甚至可能害死一个产品，另一方面，提行动建议的时候，还要考虑可能出现的最坏后果，以及产品开发或者改版好后要小规模测试(灰度，ABtest等)，看新版本的产品效果如何，效果好且稳定后再逐步全量放开。
小结：
虽然可以从多个维度对竞争产品进行全面分析，但实际情况可能只考虑某一个或几个维度(或者产品环节)，e.g.对比各大电商的收银台的产品设计，或者只考虑现金贷产品的运营模式；
竞品分析可以选择比自己厉害的产品，也可以是和自己差不多的对象，具体还要看分析的目的是什么，e.g. 产品策划或者验证一个想法时，那么基本会选择市场上发展比较成熟的产品来分析，同时也要考虑新生产品是否已经在做自己想做的事情了；
产品要从市场中脱颖而出的一个关键点就是差异化竞争，e.g. 天猫、京东、唯品会，虽然都是电商，但各自的模式和用户群体还是有差异的，同为知识付费app，得到、喜马拉雅、蜻蜓提供的内容就有明显差异；
HR对候选人常问的问题之一是“和其他候选人相比，你的优势是什么，是什么让你可以比别人更好地适合这份工作”，竞品分析也可以用于对个人能力和市场所需要的能力进行对比(也可以对标行业牛人)，以发现自己的SWOT，然后有针对性地对职业能力进行补充和调整，甚至可以用来做长远的职业规划；
竞品分析的角度可以理解为“生产者”视角，即自家产品如何从竞争中获得用户青睐，实际上，当我们作为“消费者”选择产品和服务时会“货比三家”，我们也在对不同的产品进行多个维度进行对比，e.g. 一款衣服要考虑的因素可能有价格、风格、款式(是否好搭)、女(男)朋友是否喜欢等等。