【市场观察】淘宝网拼插积木市场研究简报·第十五期
分析师：二十二
编 辑：桥 岫
序： 这次市场分析报告尝试着做一些创新而不再是简单的将数据整理成为直观的图形信息进行简单的解读，而是将从市场分析报告的数据中所看到的问题，然后通过不断地将数据进行细分，从而找到出现问题原因所在的这么一个过程进行具体分析，从而实现市场分析报告的真正价值。
说到拼装积木，相信很多人都会第一个想到的就是lego乐高品牌，它从最初的启发婴幼儿智力的简单玩具，后来逐渐发展，拥有了多种系列，对不同年龄的男女少年儿童都颇具吸引力。随着我国开放的二胎政策和人们生活水平的不断提升，相信玩具市场在未来的几年里需求量将会持续增长。
1、市场分析
分别查看2015和2016年的玩具市场Top10类目占比，拼装玩具所属的“串珠/拼图/配对/拆装/敲打”这个子类目的成交量占比分别为2015年总成交量41638898，占淘宝玩具市场Top10的19%。
2016年总成交量60956254，占淘宝玩具市场Top10的22%，成交量与2015年相比增长了46.39%。
其中建构/拼装玩具在其“串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具”子类目中的成交量占有49%，将近一半的市场份额。拼图/拼板玩具的占比为37%，这两个类型的玩具以86%的绝对优势占据了这个子类目的成交量。如下图：
数据来源：生意参谋
统计周期：2016年
统计自2017年1-9月的数据，建构/拼装玩具占比超过了50%，遥遥领先其他类目。
拼装玩具为何如此受欢迎？我们将百度搜索数据进行总结后归类为以下几点：
① 拼装玩具可以让小朋友更加了解整体与部分之间的联系。孩子们在玩拼装玩具的时候通过部分的组合形成最终的整体构造，然后在反复拼装的过程中经过拆卸又从整体过度到了部分。这样可以让孩子的认识更加全面和深入。
② 拼装玩具可以锻炼宝宝的动手操作能力。玩拼装玩具非常重要的一个方面就是要通过双手去进行操作，这样可以增加孩子手指的灵敏度，无疑对孩子动手能力的培养是极有好处的。
③ 脑部和手部的协调能力得到了锻炼。孩子在拼的过程中会思考选择哪一个部分进行操作，所以，在运用大脑进行思考的同时与手部更好地配合和联系了起来。
④ 拼装玩具可以增加孩子的耐性。拼装玩具是需要孩子一步步进行拼的，因此孩子需要有足够的耐心才能够更好地将玩具拼装完成。
因此，拼装玩具是非常适合小朋友去尝试的益智类玩具，家长们也很愿意为孩子去选择这类型的玩具，让孩子能在玩玩具的过程中得到锻炼。
了解到这些产品信息后就需要深入的了解在这个庞大的拼装玩具市场下是样的拼装玩具更容易受到消费者的喜欢？他们购买玩具的用途是什么？他们更在乎玩具的哪方面细节？等等。针对这些问题，可以通过这个类目中的Top热卖宝贝进行分析。
2、商品分析
先来看一下在2016年中建构/拼插积木中的Top10品牌中的成交量占比：
Lego/乐高以绝对的优势领先于其他9个Top品牌，占据了这个子类目Top10品牌中的36%成交量占比。
2017年占比份额发生较大改变
数据来源：生意参谋
统计周期：2017年1~9月
Lego/乐高品牌的份额从2016年的36%下跌到了18%，足足被蚕食了一半。
把数据细分到月份，从2016年的数据开始查看Top10品牌的竞争趋势：
从上图中可以看出虽然lego/乐高品牌在2016年占有绝对优势的市场份额，但是从上图可以明显看出它的优势是在2016年的上半年，从2016年7月份开始就开始逐步被其他品牌占据了其市场份额，逐渐下跌。其中enlighten/启蒙、新生彩和兼容乐高三大品牌发展较为迅猛截止到2017年9月的成交量数据几乎和lego/乐高占据了相同的市场份额。
在单独的2017年9月的成交量数据中Top品牌有小部分变动，作为乐高对手的三大品牌份额变动细微。
把这个子类目的属性成交量做个汇总观察下热卖商品的主要属性可以看出在这个类目中，主要是以适用年龄作为区分（熟悉lego/乐高玩具的朋友们应该也很熟悉它的区分方式都是以年龄段来进行划分的）如下图：
将年龄属性进行细分后如下图
数据来源：生意参谋
统计周期：2016~2017年9月
可以看出6岁的玩具的成交量最高，其次是7岁，8岁以此类推。
其他热销属性如下图
了解热卖属性以后，对lego乐高的竞争对手做一个大致的了解：在PC端的淘宝搜索中搜索拼装积木，分别观察这些品牌主打的年龄段市场：
从搜索的结果可以看出“enlighten/启蒙”和“兼容乐高”品牌主打的是6-12岁这个年龄段的拼装积木，新生彩主打的是6岁以下的积木市场。还有一个“乐拼”这个品牌它选择的是避开了积木市场中竞争较激烈的红海，选择的是克隆lego乐高这个品牌中最具有技术含量的科技系列积木，如下图：
同样的款式：保时捷911，国内品牌的价格不到lego乐高品牌的七分之一。
通过“拼插积木”关键词获抓取淘宝无线端搜索销量排序数据制作成销量价格属性交叉分析表，如下图：
数据来源：生意参谋
月销量在不同的区间里，10-30元这个价位区间的积木销量占据了绝大部分市场份额。当前拼插积木市场中在30元以下单价的宝贝竞争最为激烈。可以看出物美价廉的积木越来越受欢迎，因此作为一个高客单价的国外高端积木品牌“lego乐高”它的市场份额将逐步被蚕食。
3、人群画像
通过商品分析，已经了解到在这个拼插积木的市场中绝大部分商品是通过年龄段来进行划分的，那么就需要了解每个年龄段的消费者们他们的需求是什么，收到积木的时候在意的细节是哪些等等问题，因此通过获取大量的评价数据提取出高频词制作成图形信息来参考。
下图是针对5岁以下的top宝贝评价数据
从图中可以看出消费者在意的细节是积木的质量，积木是否有毛边会伤到小朋友，气味会不会很重对身体造成影响，有没有教程可以小朋友对着教程拼出喜欢的样子；
至于选择购买这类积木的时候，消费者更多的是考虑购买给男孩子玩，是为了让他们在玩积木的过程中动脑，选择的是性价比高的宝贝来购买等等。
下图是针对6-12岁年龄段的top宝贝评价数据
从图中可以看出消费者在意的细节是积木的质量和款式，积木的拼装难度，积木的样子好不好看，积木有没有缺件，有没有说明书可以让小朋友看着拼出积木的样子。
至于选择购买这类积木的时候，消费者更多的是考虑购买给男孩子玩，作为礼物来送人，选择的是性价比高的宝贝来购买等等。
不同年龄段的玩具，消费者关注的卖点是不一样的，而且搜索的人群也是不一样的。在这个玩具类目中因为涉及到的宝贝属性太多，人群无法做出统一分析，下面通过个例子来进行说明：例如lego/乐高和乐拼这两个品牌的搜索人群，如下图：
通过以上数据可以看出搜索lego/乐高的高客单价人群占比更多，其中女性消费者比例更高，达到70.24%，消费者的年龄段在26-30岁之间占比最多，搜索乐高的Top5城市分别是上海、北京、天津、杭州和深圳，这些城市的消费者消费能力高他们会更注重选择品牌，如下图：
数据来源：生意参谋
消费者对品牌的认知，宝贝是否正品，以及产品质量都很注重。
通过以上数据可以看出每一个价格段的消费者都有着不同的关注点，和购物需求，必须结合自己的产品定位来了解属于自己产品的消费群体，这样才能找到属于自己的人群。
报告小结：
随着时代的进步电脑，手机及平板电脑大量普及，现在的孩子们都逐渐对这些电子产品产生了依赖。比起将孩子们送出门锻炼，现在的家长更倾向于把孩子安置在相对安全的家里，使得小孩从小户外活动少，宅在室内时间多，电子产品成了孩子业余的玩具和消遣方式，增加了近视的几率。
研究表明，接触日光能够促使视网膜释放一种化学物质，减缓眼睛轴向长度的增加，避免发展成高度近视。在繁重的课业之余，中国的孩子还被家长“关在家里”，长时间缺乏室外活动，接触阳光的时间短，直接造成了孩子们普遍近视。
将这些信息提炼成产品的卖点，让前来为孩子们选购的玩具的家长们清楚知晓，孩子们现在更多的时间是在接触手机、平板电脑等电子产品，这样会使他们提前接触到很多不应该接触到的信息，这对于孩子的身心发展和身体影响巨大。更好的童年应该是在玩乐中得到对应的锻炼和成长。让玩具充分发挥它们的价值！