ToB 企业销售数据分析的思路推荐

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2019年第1季度,Smartbi帮助合作伙伴开发了一个销售管理沙盘游戏(OMO),在第一个版本中主要精力放在游戏的后台过程逻辑上(基于电子表格的报表和回写能力),并没有把Smartbi的最强项——数据分析发挥出来。通过十几次活动后,整体游戏的规则和逻辑趋近成熟了,因此我们开始对游戏参与者——某企业的销售情况进行了认真讨论和设计,希望对读者有所启发!


OMO游戏模拟了在一个季度的周期内几个企业的销售团队竞争市场上潜在商机的商业场景,包括组建团队、发现商机、推动商机、数据分析等功能,其中商机的阶段参照IBM的L2C销售管理模型区分了5个阶段,从而可以使用销售漏斗的管理和分析方法。



在每周的发现新商机(分配话销人员和选择新商机跟进)、跟进老商机(调整客户经理和评判是否放弃商机)、推进商机(确认每周所有商机的推进结果)后,游戏的每组玩家有一个专门的时间做数据分析——“销售分析仪表盘”。我们在重新设计这个仪表盘时,做了如下讨论:


首先,无论外部如何竞争,销售对于企业必须首先是有目标的,比如“期望实现XX万的合同额”。OMO游戏里默认设置的是300万/季度的目标值,而且提供了分解到13周的阶段系数(此处方法隐去1万字),所以可以支持对销售进度的分析。



举例来说,我们可以看到当最后1周游戏结束时,销售1部完成了217万的合同额,与300万的销售目标来比,偏差了-28%(红色表示预警)。同时在右侧,我们可以用趋势对比的方法,看到在第9周时实际进度还没有落后太多于计划进度,但之后却一路下滑,在13周冲刺未果的情况下交出了这份不太漂亮的答卷。


其次,总量分析不够深入,我们必须从成交结构上进行分析,于是根据OMO游戏内部情况,把客单价以20万和40万划分为三段,进行占比分析和漏斗分析,力争能看出总量的内部,有什么隐藏的“故事”。


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举例来说,销售1部成交商机中60%是20万以下的,22%是20-40万的,18%是40万以上的,结合销售漏斗,如果游戏还继续进行的话,显然20万以下的潜在商机太少了,仅仅有5个累计75万。如果自己的能力优势集中于20万以下,那这个区间的销售漏斗必须足够健康才行(此处略去李奇老师的10分钟讲解)!


再次,总量和结构都分析过了,别忘了事在人为,这是OMO游戏倡导“知人善用”带给我们的提醒,因此我们制作了对客户经理的可视化分析。



举例来说,只有小龙女成交的平均客单价和成交总金额是最高的,因此高于40万的合同应该也都是她的贡献,李莫愁的平均客单价和成交总金额排名第二,但他成交的合同数量并不多,可见小龙女是这个团队里的“绝对英雄”。说句题外话,从这个图来看,万一小龙女离职了,这个团队就基本崩溃了!(OMO游戏中的销售人员都是金庸小说中的人物,组建团队时可以选择)


如果说左侧客户经理的成交对比分析还是结果的话,右侧就提供了每个客户经理的精力分布对比(热力图),规则是其所跟进的商机是成交了,还是失败、放弃、仍在跟进。



举例来说,小龙女成为“绝对英雄”的原因,在于她从来没有输给过竞争对手,而且也基本没有放弃过商机(0.7周),最神的是所有跟进的商机都成交了,因此也基本没有在跟的商机。这样的客户经理,在现实中绝对是可遇不可求的!而排名第二的李莫愁,有1.4周的投入浪费(输给了竞争对手),而且还有2.7周精力正在推进商机。


最后,所有的分析不仅是找原因、找问题,更要解决问题,这也是符合“知人善用”的OMO销售管理指导思想的——后半句的善用就要体现在每个商机的诊断以及人员安排上。在这个“商机阶段停留甘特图”上,我们可以直接看到每个商机的时间周期长短,以及该商机停留在了什么阶段上、多长时间,而且还可以结合竞争情况、商机金额(优先级)进行研判!


注:没有客户经理的商机状态为成交、失败、放弃。


举例来说,94号商机金额17.9万,占用了孤独求败长达11周的时间,这和前面精力分布中的8.2是符合的,或者说我们找到了孤独求败未能成交的关键——94号商机相对于他的能力来说太难了,以至于花了5周才从潜在推进到接触,然后又花了5周从接触推进到了明确。因为现在是13周(游戏结束了),其实应该在94号商机停滞潜在阶段3周时,就果断放弃这个商机,或者更换一个更厉害的客户经理,转而让孤独求败去负责几万金额的商机。


销售数据都是企业的商业机密,一般很难呈现给数据分析爱好者,OMO游戏通过竞争性、趣味性、仿真性的简单规则,为Smartbi提供了展示销售数据分析的机会,实属难得!如果你对ToB销售管理有兴趣,或者希望学习销售管理背后的数据分析方法,可以报名参加Smartbi联合奇意咨询举办的销售管理沙盘游戏(OMO)的免费线下活动,探讨ToB销售的感受和经验,体会竞争性游戏带来的乐趣和感悟!


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