产品流量分析

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年底要接的数据需求好多,博客好久没更新了。这次和大家分享一下最近对流量分析的一些理解。

流量是产品获得用户的第一步,没有流量就没有转化与营收。对于流量的分析在产品日常运营效果监控中有着非常重要意义。下面我们就流量的来源与流向分析中需要关注哪些指标,展开叙述。这里首先放一张对流量来源和去向的图:

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从流量来源角度来看,其来源包括直接访问、搜索访问、商务合作以及自媒体等方面:

  1. 直接访问:用户直接访问到产品页面,而非从其他渠道过来的,从流量日志数据中的判断条件是没有来源页的链接(即没有reffer_url)。一般地,用户使用APP访问、WEB端收藏网址后从收藏夹点击链接访问、从浏览器直接输入网站地址后访问、点击别人分享的链接访问、扫描线下推广的二维码后访问等访问类型都属于直接访问;
  2. 搜索引擎访问:指用户通过百度、360、搜狗、谷歌等搜索引擎访问到产品相关页面,在搜索引擎访问中分为SEO(自然搜索排名)和SEM(付费搜索排名)两种类型。对于SEO流量,可通过搜索来源页链接(即reffer_url),来判断流量来源,如从百度搜索来的流量来源链接中包括'%http://baidu.com/s?%',从搜狗搜索来的流量中来源链接包括'%.http://sogou.com/link?%'(上述示例中的%为模糊匹配)。对于SEM流量,可通过链接的配置参数来区分,由于SEM为付费推广,广告投放人员需要对投放的链接配置参数进而跟踪效果,Google提供了5个参数(source、medium、campaign、term、content)用于标记链接来源,针对SEM流量可从曝光量(从投放后台查看)、UV、投放地域、投放关键词、注册用户、订单量、营收等角度进行分析。
  3. 商务合作访问:本产品的页面或相关链接在其他合作网站或APP中有露出,用户可在访问其他网站或APP时通过露出页面访问到本产品;
  4. 自媒体渠道访问:从微信公众号、今日头条等自媒体渠道引流来的流量。

流量从站外引导站内后,流向了产品的各个板块中。在对站内流量的监控与分析中,除了关注UV、注册量、访问时长等整体指标外,还需要关注产品内各板块的“表现情况”,以便及时发现问题进行调整。对站内流量可以从流量规模和流量质量两个角度进行分析。

常见的评价流量规模的指标包括PV、UV、某些重要banner位的click UV。这里页面UV和banner位的click UV是两种类型的流量,其来源场景不同,在应用中需要加以区分。UV是用户页面浏览跳转的场景,而banner位的click是用户点击行为场景,当用户浏览页面的同时伴随对某些banner的点击,使得两种流量记录之间关联起来。在分析评价时需要注意是以页面为研究对象还是以用户点击行为为研究对象来区分这两种流量。

在日常流量运营监控中除了对流量规模进行分析,还需要对跳出率、访问深度、访客获取成本等流量质量维度的指标进行评价。

跳出率:用户在在某个范围内跳出的值与总访问次数的百分比。跳出率=跳出的访问/落地页访问。跳出是仅针对落地页发生的指标,用来评估用户进入网站后的第一反应情况。过高的跳出率意味着站外流量质量低或页面设计出现问题,导致用户不愿继续浏览网站。

访问深度:又称人均页面浏览量,用来评估用户看了多少个页面。访问深度=
PV/UV。访问深度是用户访问质量的重要指标,深度越深意味着用户对网站内容越感兴趣,通过访问深度可以横向比较产品各板块的用户粘度。

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新访问占比:指该访问为用户第一次访问,而之前并没有访问用来衡量新访问用户的比例。比例越高意味着产品市场的扩大和新用户的不断引入。

访客获取成本:指在流量推广中,广告投放费用与广告活动带来用户数量的比值。

由于SEM流量在引流方面需要付费,且“烧钱”速度很快,且一般的中、大型企业都会对自身网站/H5进行SEM推广,因此这里针对SEM流量需要关注指标单独拿出来进行介绍。在SEM推广中包括购买关键词、投放、报表追踪效果、优化后持续投放几个关键环节,其中报表追踪效果环节对于投放策略的调整与优化有十分重要的作用,这里主要针对该环节展开讲述。

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对于SEM流量效果的追踪可从站内、站外两方面来看。站内方面指本企业的日志数据、业务数据等记录用户在本平台上的数据,由于投放链接带有跟踪参数可以追踪到点击链接用户的访问时间、省份、城市、以及后续访问、下单情况,同时根据跟踪参数可以追踪到是哪个关键词带来的访问。站外方面指投放管理后台对应的数据,投放后台可以帮我们追踪到投放关键词的曝光量、点击量、所付费用,但是不能帮我们追踪哪些关键词带来了订单及对应的金额(该部分数据在企业内服务器上)。通过解析来源页链接(链接中带跟踪参数和投放关键词)与投放关键词进行匹配,从而将站内数据和站外数据打通,便于分析投放关键词带来的转化成交情况。

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对于上面的文字描述,这里通过一个例子来说明。对于某SEM链接:https://www.xxx.com/?hmsr=baidu&hmpl=ty-推广计划-m&hmcu=推广组&hmkw=关键词&source=001

该条链接是xxx网站在百度投放平台投放的一条链接,该投放链接中带有投放渠道的跟踪参数“source=001”,以及投放对应的计划、推广组、关键词。如果某用户访问过该链接后进行了下单付费,可以将该带来订单链接对应的投放参数与投放后台的投放关键词匹配后找到投放关键词的曝光、点击、投放该关键词的付费情况,细化分析每个投放关键词的ROI。对于低ROI的关键词减少投放,对于高ROI的关键词增加投放。

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