首席增长官(CGO):数据分析师 升职、加薪 新途径

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本文介绍了首席增长官(CGO)崛起的背景和营销趋势的转变,各大型传统公司和创新公司CGO 职位的设立、汇报关系、职责角色、增长团队组织架构,职业路径,以及支撑CGO崛起的核心增长思维:AARRR数据分析方法论。供分析师参考。

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从趋势上看,传统的销售分析和营销分析,已是穷途陌路,Oracle刚刚宣布裁掉2/3的销售人员,全部转为云架构师;可口可乐又宣布永久取消CMO的职位,设立首席增长官(CGO)。而另一侧的Growth,不仅被硅谷的创业企业奉为指数型增长秘籍,而且被可口可乐等一大票快消行业的营销巨头全盘采纳,将CGO定位于一人之下,万人之上的职场地位。

在商学院,以AARRR为核心的数据方法论,以及CLV客户生命周期价值为核心的数据运营方法和企业估值方法,也已经被推崇为Innovation Accounting(创新会计)

在着手全面学习PowerPivot之前,有没有想过,你的职业生涯规划是什么?实际上,存在着一条职业路径:

数据分析师--》增长黑客--》增长团队负责人--》增长经理--》CGO(首席增长官

今天,就先聊聊这个首席增长官(CGO),是个什么样的存在?


首席增长官(CGO)的崛起

最近,可口可乐公司宣布了一则重磅消息:取消设立24年之久的CMO 一职,将由首席增长官(Chief Growth Officer)来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务,并直接向 CEO 汇报工作。


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图:首任CGO首席增长官 Francisco Crespo ,直接向首席执行官(CEO) James Quincey汇报。

注:Francisco Crespo是从原可口可乐墨西哥业务总裁升任首席增长官(CGO)的; James Quincey是从原首席运营官(COO)升任CEO的。而原CMO这个职位,被永久取消替代了。

来自英国行业媒体 Marketing Week 评价:这次调整标志着饮料巨头正持续转型为“以增长为导向,以消费者为中心”(Growth-oriented and consumer-centered)的饮料公司。CGO需要了解整体业务,发掘增长机会,维持现有或潜在可能客户,找出消费者的痛点所在。专门倾听客户声音,看到需要作出哪些改变。市场的需求是什么,什么样的产品还没出现,需要把自己放在消费者的维护人的地位。

其实,在可口可乐高调任命首席增长官(CGO)之前,从2010年开始,已经有多家公司任命了CGO,或者类似CGO的增长团队。

据统计,高达71%的快消品行业公司第一时间设置CGO角色,86%的快消品行业公司从2014年起任命了首席增长官。任命历程如下图所示:

资料来源:罗盛咨询公司(Russell ReynoldsAssociates )

http://www.russellreynolds.com/zh/insights/thought-leadership/the-emergence-of-the-chief-growth-officer-in-consumer-packaged-goods

除了可口可乐之外,全球营销的大玩家们高露洁—棕榄(Colgate-Palmolive)、亿滋国际(Mondelēz)、Coty、家乐氏(Kellogg Company)、亨氏食品Hersey等公司均已设立了首席增长官的职位。

所谓Growth,就是下一代营销(全域营销)

增长,就是下一代的营销,原因如下:

  1. 关注整个用户生命周期,而不仅仅是获客;

  2. 通过数据驱动的方法,不断试验迭代;

  3. 将增长机制产品化,把增长做到产品里面去。


要理解传统营销是如何演变为增长营销的,让我们先回顾下营销战略的演进史。

CEO需要的营销战略经历了以下是个阶段的演进:

第一阶段,1P型CEO(营销4P中的一个P)。

营销部门忙着在做广告投放、公关,甚至还有大量的总监级别还在研究文案,这是典型的1P,菲利普科特勒将其称为MarCom(Marketing communication)营销部。

第二阶段,4P型CEO(营销4P融合)。

把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效地结合规划,整合传播。市场总监每年第一要事去研究市场痛点,指导产品创新与改进、价格策略,渠道管理等。只要把渠道抓好了,其他3P围绕其配合,基本都成功的案例,只发生在20年前,TCL、康师傅、娃哈哈都是这样打出的天下。

第三阶段,STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO。

营销开始上升到战略职能,通过定位实现心智认知系统层面的差异化,但是痛点在于认知差异化的在竞争激烈的市场中并不明显。这时,整个STP的融合就尤其关键,从当时整个目标市场选择无差异化的现状中找到新增市场。

第四阶段,ME(全域营销)型CEO。

ME是Marketing Everywhere,营销的思维无所不在,真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能:创新与营销。把营销当作核心战略,当作客户价值与公司内部运营合一的核心。

因此,CEO需要的是解决市场增长战略的CMO,需要的是市场增长战略,需要是明确业务的增长来源,需要跳出了一棵树的层面看整个森林、搭建以市场增长为核心体系的职能或团队。


增长营销与传统营销最大的区别是以“用户体验”为核心,通过“零成本”的方式去获取种子用户,结合技术实现、数据分析等方式,为用户群建立更多的模型,借助不同的模型,去迭代产品、服务,从而更好的做好“用户体验”,获取更多用户,赢得口碑。


如果你的分析,还停留在销售阶段,就没有必要谈Growth了。

CGO起源:增长黑客与增长团队

首席增长官概念和职位,源自2010年,最早由全球企业增长黑客理论提出者Sean Ellis在2010年首次阐述,提出首席增长官两个重要职能:

  • (1)CGO通过产品创新不断驱动服务优化体验升级;

  • (2)CGO不断提高效率,在快速试错中调整产品和服务的方向。

当然, Ellis在2010也定义了增长黑客:

”A growth hacker is a person whose true north is growth. 增长黑客是将增长作为唯一目标的人。“

具体来说,Growth Hacker(增长黑客)是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。

Growth Hacker(增长黑客)这一群体将增长作为唯一的目标,他们以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。

在硅谷,很多互联网企业都设置了增长黑客的岗位,例如大家熟知的 Facebook、LinkedIn、Airbnb、Pinterest 等等。

增长黑客向CGO的演进

美国人 “增长黑客之父”Sean Ellis 谈到增长黑客需要具备的两点能力:

(1)注重产品创新能力

(2)注重执行效率。

Growth Hacker的秘诀是通过不断地“创意策划—设置优先级—测试—数据分析—常态部署”来优化产品,减少每一个环节中不必要的浪费,提升转化率,扩大用户数量及质量。只有动手实践 ,才能真正掌握Growth Hacking增长营销的技能。

随着着业务不断扩展,增长黑客(Growth Hacker)等已经不再是新生职业,越来越多的企业开始沿用整个职位,他们往往是由由个体演变成增长团队(Growth Team),因此出现了很多从来没有听过的岗位,包括增长负责人、增长经理、增长VP等,最终形成了首席增长官这样的职位。

由此可见,增长黑客和首席增长官有许多相似性。从企业实践角度来讲,增长黑客--》增长团队负责人--》增长经理--》CGO存在一条职业路径。

随着业务不断扩展,增长黑客(Growth Hacker)由个体演变成增长团队(Growth Team),于是出现了增长负责人、增长经理、增长 VP,也包括今天的首席增长官。

Growth 团队由多角色组成:增长团队一般通过深入了解产品以推动增长,他们往往是由技术和数据驱动的多学科团队。团队由负责增长的产品经理负责,包含开发者、设计师、分析师、营销人员等在内。

目前,在大零售,线上线下整合的背景下,首席增长官已经成为传统零售业谋求“硅谷式”增长的一大法宝。因为硅谷向来是黑客文化和指数型增长魔法的聚集地。

顶级猎头公司罗盛咨询公司(RussellReynoldsAssociates)把CGO定位成公司里CEO之外的第二号实权人物,甚至是CEO的接班人。CGO 既囊括了传统营销的工作, 同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能(Global Marketing, Customer and Commercial Leadership, and Strategy)。 

CGO不是简单的CMO的升级版。罗盛咨询公司在最近的一份报告中认为,CGO将在公司扮演三个最重要的角色:

  • 1.受CEO信任的顾问;

  • 2.具有业务经验的品牌建立者;

  • 3.以及协调内部利益的沟通者。

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  • 相对于增长黑客而言,CGO更加强调协调能力,同时还增强了财务能力。


  • CGO工作职责

  • 首先,CGO负责三大板块的责任,将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起了。

  • 其次,首席增长官是公司增长团队(Growth Team)的负责人,负责整个公司的产品和用户增长,其中关键业务为全球营销业务。

  • 再次,CGO岗位需要的是能为公司整体业务脉搏就诊,理解的整个业务的运作模式,和整个领导团队、不同方面的领导共事。比如,你的提议必须得通过首席财务官这一关。

CGO:汇报和领导关系

CGO将向CEO直接汇报,全权负责公司的增长战略并在业务部门推行。CGO的战略重点是长期目标,而非短期结果。CGO将领导并实现跨部门和跨地域的协作,优化资源分配、减少重复工作,并直接推动创新项目。 

家乐氏全球CGO Clive Sirkin认为,CGO的任务是把相关的核心部门整合到一起,来实现企业运行和文化上的转变,使得商业模式必须立足于了解市场需求并紧跟市场变化。

CGO直接领导的部门也要远远多于CMO,下属的职能部门包括:企业战略、创新,甚至销售和并购部门。不仅需要领导市场营销等垂直部门,而且需要领导跨部门的深入协作。 

CGO的工作性质需要CGO不仅要了解营销和研发,更要精通企业业务和组织协调。ConAgra Foods公司的CGO Darren Serrao说,他的工作就是推动业务部门端对端(End-to-End)的颠覆性和非颠覆性增长,而业务部门总裁的工作室如何有效地组织实施这些战略和策略。 

CGO组织架构:跨职能的增长团队

Growth的做法,不仅仅适合于硅谷的创业型公司,而且传统的快消零售巨头也都设置了相应的部门。在组织架构上,略有不同。

Growth部门组织架构1-:职能型

首席增长官(CGO)通常是高于营销部门和营销职能,一个典型的组织机构设置如下:


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图:CPG公司的首席增长官组织架构图:

显然,CGO职位凌驾于研发VP、战略VP之上。向CGO汇报的部门包括:营销、内部创业团队、分析团队、研发团队、战略团队、销售团队、业务拓展/并购团队。很显然,这种组织模式非常适合传统零售快消业向追求增长目标而进行的转型。

除了可口可乐之外,全球营销的大玩家们高露洁—棕榄(Colgate-Palmolive)、亿滋国际(Mondelēz)、Coty、家乐氏(Kellogg Company)、Hersey等公司都已经设立了首席增长官的职位。

在新设这一职位之后,即使CMO的职位得以保留,比如亿滋国际的CMO Dana Anderson, 但CMO们可能会被降级,顶头上司从CEO变成CGO,成为CGO直接领导的对象。

资料来源:http://www.russellreynolds.com/en/Insights/thought-leadership/Documents/RRA%20-%20The%20Emergence%20of%20the%20Chief%20Growth%20Officer%20in%20Consumer.pdf

在快消领域里,“增长”尚且是一个陌生的概念,但对于互联网公司来说,“增长”已经成为一套广为人知的方法论。

硅谷,有两种常见的增长团队架构,分别是独立模式和功能矩阵模式。

组织架构2-:独立型

Facebook 是典型的独立型增长团队模式,增长团队的负责人直接汇报给扎克伯格。虽然设置有 VP Marketing ,但是 Growth Team 里面也有专门的营销专家,两者是互补的。


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组织架构3-:功能矩阵型

LinkedIn 是典型的功能矩阵模式,整个公司分为增长(Growth)和变现(Monetization)两个团队,各自团队负责人向 CEO 汇报。

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LinkedIn的增长团队涵盖产品、工程、分析、市场营销、设计等成员,在这里营销部门被直接划分到了增长团队(Growth Team)下面。

增长中的AARRR数据分析方法论

通过数据驱动增长,关键是有一套数据分析的方法论,有五个团队来负责整体的AARRR模型。

  • 用户获取:一般由市场部门负责用户的获取;

  • 活跃&留存:产品或者设计部门主要来做用户的激活和用户的留存,通过不断地优化产品,让客户更多使用产品;

  • 营收变现:通过一些商业运营模式,把关键用户转化为公司的财富

  • 自发推荐:最后用户自发推荐,一般是由市场部门来做。

拉新在早期的确能给企业带来很多用户,但是也会消耗很大的成本,而且这些用户在早期往往不能给企业带来实实在在的价值。只有那些留下来的客户才能给企业带来财富,实现真正意义上的增长。

传统的 marketing 的局限性:

(1)marketing和 growth hacker 相同点,都是为了获得更多的用户。

(2)marketing 基本不会涉及到产品技术层面,基本都是为一个成型的产品打造相关的推广策略。growth hacker对产品功能、版本、持续改进。

(3)产品经理  基本上关注的是整个产品本身的开发;growth hacker是为了获得更多的用户。

Growth Hacking 其实是一种用户增长的方式,它的重要前提是以与用户/客户相关的数据分析的洞察为基础,加深对产品的理解,以及对产品运营推广、销售、客户服务以及客户成功的分析,找出优化点并以此作为增长突破口,帮助公司快速增长。

除了通过AARRR方法论来驱动增长以外,整个过程中,数据分析师扮演着重要的角色,同时数据和业务紧密结合,将分析结果转化未可付诸行动的运营策略。这是为何数据分析师能够变身增长黑客,并晋升首席数据官的重要原因。

尽早树立职业目标,规划职业路径,掌握数据驱动增长的AARRR方法论、通过PowerPivot掌握CRM分析主题和运营分析主题,是PowerPivot分析师升职加薪的关键。

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2 个评论

凯歌好久没写了
呵呵,最近结合Power BI多写些AARRR干货,高大上的趋势展望也要有。这样诸葛IO/吆喝科技/GrowthIO/神策等不就也跑来了么?

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