蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶合作观远数据,新茶饮步入科学决策时代

浏览: 190

文章来源:咖门  作者:国君

 

据数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增长14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

 

面对全面爆发的茶饮市场,品牌之间的竞争除了体现在产品的差异化上,也越来越注重数字化营销的能力。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶相继与新一代智能数据服务平台观远数据达成深度合作,通过智能数据分析提高品牌精细化运营程度,创造更多的增长机会。

 

-01-

新茶饮开始信息化进程


提到信息化,有两个场景在我脑海里萦绕。

 

一个发生在7-11。大概在1980年,只有黑白屏电脑的时代,还没有windos操作系统,7-11就开始用电脑做门店的精细数据管理,精细到什么程度呢?
当一个顾客走进7-11, 店员会对他仔细观察:顾客的高矮胖瘦、性别、年龄、单身还是夫妻、喜欢买什么类别、到店时间、停留时间等信息,然后在键盘上一一敲打出来。

 

1.jpg

7-11便利店用计算机记录顾客数据,图片来自网络

 

在当时没有管理工具的时代,7-11定制了一套键盘。键盘上有很多特殊键,有的代表年龄30-40,有的代表性别等等。能让店员敲击几个键的功夫,快速记录顾客数据,从而为公司的决策提供依据。 

 

另一个场景发生在电影《倾城之恋》中,在香港沦陷的前夜,风流的公子哥范柳原把白流苏壁咚在墙边,含情脉脉地说:“我自己也不懂得我自己,可是我要你懂得我”! 

 

这句发自灵魂深处的大男子主义语录,只因为浪荡公子生错了年代。要是在今天,一个小小的技术就解决了,这个技术就是:猜你喜欢。

 

不管是刷抖音还是逛淘宝,甚至点一杯奶茶,大数据都知道你想看什么、买什么、喝什么。变着法儿地讨你喜欢,比亲妈还体贴,比真爱更懂你。

 

2.jpg

淘宝首页“猜你喜欢”推荐栏目

 

无论从品牌端还是消费端,这两个场景都在告诉我们:用大数据做餐饮,已经是餐饮业无法躲避的趋势。

 

早在10年前,餐饮业已经开始了数据化进程,据多位行业人士透露:

 

肯德基每年将营收的1%投入信息化建设;绝味鸭脖曾斥资数千万购买 SAP(一款企业管理解决方案的软件),上ERP系统,在前后的调整改进中,在信息化的投入过亿。

 

奚沿河是蜜雪冰城的CIO(首席信息官),2016年蜜雪冰城在加速数据化之前,他曾经专程到百胜中国的总部考察。当时百胜中国在信息化的投入上,已经以亿为单位,让他颇为震惊。

 

起步较晚的蜜雪冰城,如今已在信息化上投资超千万,短短几个月沉淀客户信息数百万。

 

3.jpg

蜜雪冰城信息化蓝图

 

 

CoCo都可从2年前开始布局信息化,截止到发稿前,已经通过小程序搜集到了近6000万用户数据。

 

在CoCo都可行销总监洪嘉谦看来:“相比瑞幸做的DMP(数据管理平台),或者星巴克、KFC比较完整的会员系统,目前我们有很大成长空间。但整合会员数据是趋势,用户隐私意识也是趋势。

 

4.jpg

行业正在逐渐数据化信息化,Unsplash

 

很多人难以想象,数据化管理到底能为行业带来什么改变?我们从餐饮业最基本的“成本、体验、效率”三个维度解析。

 

 

-02-

大数据让新茶饮进入“科学决策时代”

5.jpg
拒绝拍脑袋:消灭看不见的成本

在蜜雪冰城总部的走廊上,有一个实时滚动的大屏,管理层每天都要在大屏前驻足良久。

 

在这个大屏上,昨日门店总的出杯数、销售额、客流数、Top10产品排名、消费者画像、全国销售分布、外卖订单数、热销门店Top10等数十项数据不间断滚动显示。

 

6.jpg

蜜雪冰城运营大屏

 

奚沿河告诉我:“这只是我们可以公开的数据,管理层每天看到的比这个详细得多,让一切业务数据化,为决策提供参考依据,是初步的目标。”

 

另一个例子来自瑞幸。一年上千家,瑞幸开店速度为什么如此快?

 

传统开新店,第一步是选址。选址在街边要找位置、数人流;去商场要找关系、做公关,时间成本很高。而一个位置是否可行,取决于选址人员的经验判断。

 

在瑞幸,选址是大数据做的。每个门店会有一个消费地址热力图,图中会显示哪个区域、哪个写字楼点单的人最多,下一家新店就考虑开在哪里。

 

7.jpg

瑞幸咖啡的选址由大数据决策,图片来自网络

 

日常报货也是饮品人常常会踩雷的地方。草莓、葡萄这些难伺候的水果会损耗,或者货报多了也会放坏,潜藏食品安全隐患。

 

大数据同样是解决这个问题的良药:百胜中国就通过大数据在报货端,全面实现自动化——所有报货订单由系统自动生成,门店可以适当微调。

 

这个订单的生成会结合节日、天气、门店活动、门店所在商圈活动等40-50个维度,共同支撑报货的合理性。

 

8.jpg

百胜通过大数据实现报货自动化,图片来自Unsplash

 

 

蜜雪冰城如今的系统上,进销存已经全部信息化。

 

一家店一个月卖出去多少杯柠檬水,按照一杯40g的用量,需要用多少柠檬。如果进货量有5%的误差是正常的。过多就是损耗,过少就是加盟商减配或私自进货。总部就能很快顺藤摸瓜查出问题,加强对加盟商的管控。

 

“报货自动化后,能最大程度保证原物料的新鲜,降低损耗,前几年大家都在打江山、开拓市场,管理粗放。现在已经到了更难的守江山之时,必须要精细化运营、精益管理,消灭看不见的成本,才能积累打硬仗的后端能力。”奚沿河说。

 

而对于多数饮品品牌来说,数据的缺失,让“下一季上什么新品?明年营销、营运的大方向是什么?新店选在哪里?”等这些生死攸关的决策,很多时候依赖于老板拍脑袋或者拍大腿。

 

9.jpg

猜你喜欢:提升消费者体验

在喜茶,不少门店,等待是常态。当你通过小程序点单时,会出现一个界面,显示门店的繁忙程度、前面有还多少杯在制作、你预计要等待多久等信息。

10.jpg

喜茶go点单界面


其实真正让消费者抓狂的并不是等待,而是毫无计划的等待。有了这个相对精准的时间预估,反而会缓解焦虑、提升体验。

 

据喜茶前CTO陈霈霖透露:“喜茶IT团队最初花了3个月时间开发小程序,其背后打通收银、ERP、数据等各种运营系统。”

另一个案例还是瑞幸。如果你和身边的人都用瑞幸点过单,那么在接下来就会不断受到瑞幸的优惠券暴击。但每个人收到的优惠券都不同:品类不同、折扣力度不同,为什么?

 

11.jpg

咖门小伙伴的瑞幸优惠券截图

 

这也是大数据根据你的消费品类、频次,算出来你在什么时候,需要一杯什么饮品,并且猜出来几折才能打动你复购。

 

2017年9月底,CoCo都可手机点单小程序正式上线。门店设置了大量展架、二维码、地贴,并通过服务员手持举牌等各种方式,引导用户通过小程序下单。甚至还特意调整了门店考核标准和奖金办法,鼓励店员走出柜台,手把手引导用户使用小程序,让小程序在门店逐渐普及。

 

2018年7月,CoCo都可的小程序再次升级,结合微信支付大数据,加入了“猜你喜欢”功能。带来的结果是:下单转化率提升22%,下单时间减少一半,点单时间从过去4分钟降低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜欢”后直接下单,推荐成功率更高。

 

12.jpg

CoCo都可点单小程序引入“猜你喜欢”栏目

 

蜜雪冰城在这方面,也尝到了甜头,“通过小程序点单的人,我能匹配到这个人有没有在门店消费,在哪个门店消费的多,都买什么?这些订单可以关联起来。

 

尽管这个人是谁我不知道,但他在我门店的消费轨迹有,消费者画像就可以出来,我可以做很多分析。比如一个喜欢每次门店上新都尝试的人,我一上新就推给他。

 

很多顾客想换个产品喝的时候,不知道到底喝什么,根据消费数据的大概率进行推荐,成功率就会高,消费体验加分。反之顾客根据产品名字选一个,恰好不喜欢,很可能就脱粉了。”奚沿河说。

 

甚至在未来,如果能够将顾客的手机号码搜集到,这个顾客用这个手机号注册的大众点评、微博、淘宝等信息,都有可能实现获取。那么这个顾客喜欢什么话题、爱买什么东西、粉哪个小鲜肉,就能最大程度的分析出来,为产品、营销的决策作参考。

 

13.jpg

为产品、营销的决策作参考,图片来自Unsplash

 

万物互联的时代,客户的体验提升,要通过大数据,来猜透顾客的心思。否则吧台小妹笑得再灿烂,声音再甜美,也不好使。 

 

14.jpg

人效提升:优化内部管理效率

今年年初,古茗以年薪20-30万组建IT部门,其创始人王云安计划通过增加IT人才,用互联网手段进一步提高人效;喜茶则更早组建了约170人的IT团队。

 

在这方面,瑞幸依旧让人侧目。据行业人士透露,瑞幸除了前段点单的APP之外,其内部还有一个后端管理APP,一个新人的入职考试,来之前就在手机上完成了,考不过就不需要来了。

 

 15.jpg

点单和管理都是数据化信息化的APP,图片来自网络



员工入职后,需要培训的课程也是在手机上答题完成。紧接着进入到自己要工作的店铺管理界面,这个店面的基本情况,通过系统一目了然,不需要上一位员工交接,也不需要有人带着熟悉,自己直接上手就能干,大大摆脱了对行业经验的依赖。
蜜雪冰城在内部也有一个蜜管家系统,是围绕门店全生命周期的管理。一个门店从审核到闭店,所有链路都数字化起来。

 

比如这个店什么时候开业、审核?当时是什么情况?哪个审核经理做的?哪个市场经理支持的开业?经营中,督导去过几次?做过什么?有没有开过违约单?什么时候开的?过去这些信息就在市场部的Excel表里,很容易丢,出问题了也不好追溯。

 

有了系统就可以追溯到所有的记录,什么时候开业、几月几日审核、审核预估营业额多少、审核时店铺什么情况、房租多少、有没有上下水、开业的天气、营业额多少、开业后销售趋势怎么样、总部有没有扶持,全程可追溯。

 

以前一个人只能管理10家店,现在可以管理100家、甚至更多的店。

 

16.jpg

数字化系统管理提升人效,图片来自Unsplash

 

在陈霈霖看来:什么是互联网公司,就是我要做一个事情,先想有没有系统帮助降低工作量;而对于传统公司来说,有了新的工作量,上来就要想如何招人。
“一个人可以服务好多少用户呢?普通人1对10 ,优秀的1对100?但就算是大神级的,1对1000也难以做到。

 

工具是人类的延伸,这时候我们需要一系列数字化工具,让一个人可以服务成千上万个客户。
 IT本质是一种工具,赋予人更多能力,但是如何用好工具,却是另一个话题。”陈霈霖说。

-03-

数据化就是建一个小程序吗?


听说我要做数据化方面的采访,一位老板热情地给我讲解他最近上的小程序点单。他认为小程序建起来,就解决了数据化的问题。

 

这让我想起来陈霈霖讲给我的一个故事。

 

二战的时候,受凡尔赛条约约束的德国,在军事装备上反而是落后于邻国,很多坦克甚至是小轿车改装的,之所以能所向披靡,是因为用了更先进的作战思维。在当时,坦克不是主战武器,而是一种后勤装备,德国创造性地把坦克作为主要武器。在进攻波兰的时候,是德国坦克面对的波兰骑兵,这也是闪电战的起源。 

 

17.jpg

德国二战“豹式”主战坦克,图片来自环球网军事

 

IT系统就像一种新工具、新武器,但如果没有新经营思维,即使有了好的武器,应该用在前面的却用在后勤,也是枉然。对新茶饮行业来说,除了建立信息化的系统,也要有老板们的高认知。

“过去两年我常常困惑,为什么国际化的品牌能开那么多店。后来我发现,就是因为整个组织力建立在IT系统上, 整个公司会变成一个环环相扣、标准化的机器。”
在陈霈霖的理解中,数据化IT系统,不仅仅是一个门店管理系统、消费者管理系统、供应链系统,这些都不是本质。而是要把一个公司看待成一台机器,打造一套围绕IT系统的组织能力,这是一套组合拳。
喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时也提到:“做HEYTEA GO并不仅仅是为了做一个下单小程序,只是我们认为下单是最好的切入点。它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化。”

 

 

-04-

数据化掉队的品牌没有未来


2008年,马云给阿里确定战略,第一:阿里是一家数据公司,第二把计算能力当成一种公共服务。

 

因此,别人是用数据卖货,阿里是用卖货来搜集数据。根据大数据,马云甚至可以知道,哪个省妹子胸最大,哪个省胸最小。

 

18.jpg

阿里用卖货来搜集数据,图片来自网络

 

在饮品业,眼下常见的,是采用支付宝、微信支付收款,以小程序为入口点单,在新零售领域进行初试探。但离实现管理高效精准、迈向大数据时代还有很大距离。

 

有一定规模的品牌,比如喜茶、蜜雪冰城等都有了CIO这个新岗位。在未来,没有数据化的品牌迟早掉队。

 

打个比方,过去的奶茶店,是刀枪剑戟的冷兵器;当下的饮品业,开始有了导弹;而未来,一定属于导弹、卫星、海陆空相结合的战斗模式。


 文章来源:咖门  作者:国君


 尾.png

推荐 0
本文由 观远数据 创作,采用 知识共享署名-相同方式共享 3.0 中国大陆许可协议 进行许可。
转载、引用前需联系作者,并署名作者且注明文章出处。
本站文章版权归原作者及原出处所有 。内容为作者个人观点, 并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。本站是一个个人学习交流的平台,并不用于任何商业目的,如果有任何问题,请及时联系我们,我们将根据著作权人的要求,立即更正或者删除有关内容。本站拥有对此声明的最终解释权。

0 个评论

要回复文章请先登录注册