写在前面：
有一段时间没有在天善上写新的文章了，主要原因是这一段工作太忙，次要原因是我发现数据分析的技术内容，我能通过文章形式分享的东西已经不太多了，找不到什么好题目。
但是最近和一些从业者聊过之后，发现一个问题：数据分析的技术知识，包括统计基础、工具使用、挖掘算法，大家可以找到很多资料，但在针对业务提出的问题进行分析时，没有结构化的分析思路，不知道如何将数据分析与业务深度结合，这不但阻碍了工作的开展，也对自身的职业发展不利。
因此，我会陆续将自己整理总结的一些业务与数据深度结合的方法论和案例，分享给有兴趣的各位，希望大家能够从中受益。因为我在营销领域做数据分析的经验比较丰富，那么第一个系列就从互联网营销数据分析开始。
闲聊到此结束，开始进入正文。
移动营销是什么？
移动营销（Mobile Marketing）指面向移动终端用户（手机、平板电脑、智能硬件等），在移动终端上直接对目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。
移动营销基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制定营销战略，运用和整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上的营销目标。
我们可以从中抽出一些Keyword：移动终端，洞察基础上的目标受众定向，个性化信息，与消费者互动，多种手段组合。接下来，我们的最佳实践原则，也将围绕这几个关键词展开。
移动营销的参与者
先是一图流：
从中，我们可以看到，移动营销的参与者包括广告主/代理商，消费者，媒体三个角色。那么，我们在进行最佳实践时，就要从三个角色关系的角度来全面的考虑问题。
因此，我们引出下面的移动营销最佳实践四个原则：
- 原则一：理清广告主的营销诉求
- 原则二：理解消费者决策路径
- 原则三：衡量媒体实际可带来的价值
- 原则四：选好营销实践的载体
接下来，我们将逐一展开各个原则的内容。
原则一：理清广告主的营销诉求
在开始移动营销活动之前，广告主需要在代理商帮助下或是由自己的专业人员进行市场分析和品牌诊断，并根据分析诊断结果，确定本次营销活动希望达到的目标，做到有的放矢。
广告主需要根据目前品牌/产品面临的主要问题，设定移动营销希望达成的目标。通常移动营销目标可分为以下四类：
- 提升品牌/产品在消费者中的曝光度；
- 加深消费者对品牌/产品的了解；
- 引导消费者决策，形成购买/转化；
- 与更多的消费者建立连接。
原则二：理解消费者决策路径
移动营销活动需要建立在消费者洞察的基础之上，而消费者洞察中最重要的是理解消费者的决策路径，并根据目标消费者群体的决策行为特征来进行策略制定、媒体选择、创意内容、广告载体等后续营销活动。移动营销涉及的消费者决策路径阶段可分为四类：产生关注与激发欲望，获取解决方案与信息，评估方案与产生行动，分享与建立纽带。
（1）产生关注与激发欲望：消费者通过媒体被动接收广告主传递的品牌/产品信息后，其兴趣/注意力被引发，产生对营销信息的关注，以及获取更多信息来满足自身需求的渴望
（2）获取解决方案与信息：消费者的注意力被品牌/产品吸引住之后，主动通过线下（社交圈询问，实体店拜访，拨打电话等）和线上（电商网站访问、搜索引擎检索，社交媒体查找，登录官网等）方式获取更多的品牌/产品相关信息，以进一步完善对品牌/产品的了解
（3）评估方案与产生行动：消费者在充分的信息收集之后，会根据自身情况对品牌/产品提供的需求解决方案进行评估，以决定是否购买/使用产品，并通过渠道购买/获取产品
（4）分享与建立纽带：消费者主动通过网站或APP的分享功能，向好友传播品牌/产品相关信息，包括但不限于品牌/产品广告、购买/使用口碑体验、优惠活动信息等。同时，消费者通过下载APP、注册会员、关注微博/微信号等方式与广告主建立连接，使广告主可以持续与这部分消费者进行沟通
对消费者决策路径的分析，需要基于线上消费者行为数据来完成，这也是营销数据分析的一大课题。
原则三：衡量媒体实际可带来的价值
媒体自身具备三个方面的特性：
互动性：分为单向型（如传统平面媒体）、双向型（如搜索引擎）和多向型（如社交媒体），在营销活动对互动性有要求时应选择相应媒体
目的与态度：根据媒体的目的不同，可分为通用型（如新闻网站）、垂直型（如汽车媒体）和交易型（如电商），同时，由于媒体在面对不同目标消费者群体时，需要迎合相应群体的口味（如对不同国别出产汽车的好恶），因此媒体也带有一定的立场，称之为态度。在进行营销活动时，需要考虑目标消费者群体是否会被目标媒体的目的和态度所吸引
广告形式：媒体形式不同，可加载的广告创意内容和展现方式也不同，在创意需要更复杂的展现方式时，需要选择可加载广告形式更多样的媒体
对媒体价值的评估，以及基于不同媒体制定不同的评估指标，形成完整的评估体系，是数据分析能够带来的重要价值。
原则四：选好营销实践的载体
载体包含创意内容和广告展现形式两部分，是移动营销活动中与消费者最主要的接触点，也是消费者能够直观感受到的主要内容。
从创意内容来说，数据分析的结果可以作为营销策略的一部分，提供给创意人员，帮助他们做出更贴近消费者需求的创意。而从广告展现形式来说，数据分析的主要价值是做好AB test，以及投放后的监测和分析迭代工作。
以上，是移动营销最佳实践四个原则的主要内容。大家可以看到，对消费者的分析，和对媒体价值的评估，是移动营销，也是其他形式的互联网营销活动的核心，后续我会分享更多这两部分的内容，请有兴趣的各位继续关注。
