典型的消费者决策路径模型——互联网营销数据分析系列之二

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导言

上一篇文章中提到,消费者洞察中最重要的是理解消费者的决策路径,以指引后续营销活动。这就带来了一些问题:

      什么是消费者决策路径?

      消费者决策路径的各个阶段如何划分?

      互联网时代和传统的消费者决策路径是否有区别?

      ……

在这一篇文章中,我们将探讨,前人是如何来研究和定义消费者决策路径的,来自不同领域的研究者看待这一问题的视角是否有区别,区别是什么,研究成果是如何演进的


消费者决策路径的定义

消费者决策路径的定义包含两部分:消费者决策,决策路径

消费者决策可定义为:消费者与品牌发生互动的行为及相关的决策过程,行为可包括:获取信息、选择和购买、使用和评价等;

决策路径可定义为:消费者行为按照时间先后排序的序列,消费者的各类行为之间会因为发生时间不同产生先后顺序,但又并非有周期的时间序列

综合以上两部分,我们可以给出一个完整的定义:

消费者决策路径,即由消费者与品牌发生互动的行为及相关的决策过程,组成的按照时间先后排序的序列。



常见的消费者决策路径模型

有了上一版部分的完整定义,我们就可以向前引申一步:何谓“消费者决策路径模型”

消费者决策路径模型,是指在客观发生的单个消费者决策路径基础上,按照不同的群体进行抽象,提取典型的消费者决策路径内容,以描述和预测目标消费者群体的决策路径,为后续营销活动打下基础

接下来,我们列举一些在学术界和传统营销领域常见的消费者决策路径模型

学术界常见模型

尼科西亚(Nicosia)模式

Nicosia于1966年在《消费者决策过程》一书中提出这一模式,它将消费者的购买决策行为划分成一个四阶段的过程:

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信息传递:消费者将商家提供的有关产品的信息内化,形成态度;

调查评价:消费者对商家的产品或服务产生兴趣,然后开始搜寻信息作为评估标准,进而产生购买动机;

购买行为:消费者将购买动机转化为购买行为,这个过程仍会受到品牌本身、商家等影响。

购后反馈:消费者在购买产品之后,结合在消费和使用过程中对产品、服务、商家等的感知决定下一次的购买行为。同时,商家也会关注消费者购买后反馈的信息来调整后续营销策略

这是一个非常经典的模型,完整囊括了消费者从对品牌完全没有认知——被动接受——主动寻求——购买——使用及反馈的过程,虽然提出时间很早,但其核心思想,即将消费者行为按照阶段进行划分并定义每个阶段所包含的行为,一直延续到现在。


霍华德—谢思(Howard-Sheth)模式

霍华德—谢思模式由学者霍华德(Howard)在1963年提出,后与谢思(Sheth)合作,经过修正于1969年正式在《购买行为理论》一书中提出。

这个模型的重点是把消费者购买行为分成四类因素:

1、投入因素(刺激):与外在因素有一定的关联,可以理解为与产品/服务直接相关的外界因素,包括实体刺激(实物及附属属性)、符号刺激(品牌元素,广告等)和社会刺激(社交)三个大类;

2、外在因素:与产品/服务不直接相关的,但与外界相关联的消费者考虑因素;

3、内在因素(心理活动过程):介于投入因素、外在因素和反应或产出因素之间,是一个心理活动过程,包括感知过程和学习过程。感知过程是对于购买决策相关的信息进行处理的过程,学习过程则是形成概念的过程;

4、反映或者产出因素:分为认知,情感,行为三类,可以理解为决策过程中表现出的结果。

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这个模型与上一个相比,偏重于描述影响消费者决策的要素,而对消费者决策的过程描述偏少。


E.B.M模型

1968年,Engel,Kollat和Blackwell提出E.B.K模式,之后模型经过了多次的修正与更改,在1990年,Engel,Kollat和Miniard共同将其修订为E.B.M模型。

它强调将消费者购买决策过程分为五个阶段:

问题认知:消费者发现实际状况和期望状况存在差异时,便产生了问题认知,例如:女朋友要过生日了,但礼物还没买;

信息搜索:消费者希望解决问题,就会开始信息搜索,包括内部搜索与外部搜索。消费者既可以借助现有资料或是过去的购买经验,也可以转向大众传播媒体、推销人员及亲友等寻求信息,例如:去知乎看“女朋友生日送什么礼物好”,或者点击推送过来的“女性生日礼物清单”广告链接;

方案评估。消费者根据搜集到的信息,得出自己的评估准则,去比较各种可能的选择,并对某些选择产生偏好,例如:确定要买一支200块的口红;

购买决策。消费者依据方案评估的结果选择一个最偏好的方案并产生购买行为。在这个过程中,消费者可能受到第三方的态度如其他消费者及一些意外因素的影响,例如:看到一篇公众号文章《送你200块钱口红的男人,赶紧和他分手》,赶紧把预算提升到500块

购后行为。消费者购买产品后,会有一个对产品的感知。如果产品能满足或高于他们的期望,消费者再次购买的几率会增大,成为该品牌的忠诚用户,反之亦然,例如:买的口红女朋友很喜欢,考虑下次过节时候送一瓶同品牌的香水。

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E.B.M模式综合考虑了消费者行为阶段,和各阶段的影响因素,是一个相对完整的模型,“消费者行为五阶段”也在营销和广告界广泛使用,科特勒(Kolter)也在1991年提出“内部营销/外部环境刺激—消费者黑箱—消费者购买反应”的消费者刺激反应模型,由于两者核心思想基本一致,故不再赘述。


传统商业领域常见模型

AIDMA/AISAS

AIDMA(Attention -Interest -Desire - Memory -Action)是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

该理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历 “关注-兴趣-愿望-记忆-购买” 5个阶段,这个理论可以很好的解释线下购物行为,但对于线上购物行为的解释能力一般。

因此,2005年,日本电通(著名广告公司)提出AISAS(Attention -Interest -Search - Action -Share)模型,根据互联网用户行为的特点,简化了购买前的决策过程,增加了购买后的分享过程。


从AIDMA到AISAS,再到在此基础上延伸出来的各种各样的互联网时代、移动时代的用户行为模型,都有一个共性:消费者的基本行为没有变,但他们行为的表现方式和难易程度,以及品牌如何向消费者施加影响的方式,都产生了很大的变化。


麦肯锡消费者决策历程模型(CDJ)

2007年,麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程(Consumer Decision Journey,CDJ)理念,替代传统营销漏斗(The Marketing Funnel)理论作为企业营销的方法论,2015年,麦肯锡又提出了新一版的CDJ模型,最大变化在于麦肯锡认为品牌不仅能被动地对消费者的决策流程施加影响,而且能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策流程。


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新版最大的变化是在原有的外环基础上,增加了一个内环,如果品牌和消费者之间的连接足够强,消费者会跳过购买前的决策流程,直接进入下一次的购买,这样通过营销活动积累的消费者,就有与其持续保持并深化联系的必要性。


除了以上提到的模型之外,国内的大型互联网公司(如BAT)也提出了自己的一些消费者决策路径模型,有兴趣的读者可以自行了解。


总结

从上边列举的模型演化过程来看,不难发现,消费者决策路径的核心,即消费者的行为及其组成的序列,有一定的延续性(按照阶段划分的展现方式),也随着社会的走势不断变化(如售后反馈和分享的方式,又如各阶段之间的影响因素)。在具体的营销数据分析过程中,要根据可用的数据,以及分析的目标,来构建合适的消费者决策路径模型。

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