【实战应用】数据分析助力品牌营销,用户画像与经营测算

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品牌营销,经常被吹成玄学

 

一提起营销大师,大家会想到什么?

西装,领带,眼睛,话筒

讲台,镁光灯,炫酷ppt

激情四射,口水飞扬

 

专注!极致!爆点!快!

总之一团澎湃的激情扑面而开

M2M,O2C,COB,OTO……

总之一堆似懂非懂的名词呼啸而至

 

 

文科生看到这一幕,就好嗨好嗨啊

下一个市值10亿的点子就是我想出来的啊

我要飞得更高的啊

各种名人传记买起

各种新名词学起

( ~ . ~ )

 

理科生看到这一幕,就好气好气啊

明明产品都是程序员做的

被这些大忽悠瞎吹一通

就成他们的功劳了

不就是编个名词吗,有什么可吹的

创业就差一个程序员,我看你吹个屁

哼!( •̀_•́ )

 

吹那么多,也就是一首儿歌的水平

这首儿歌叫:《卖汤圆》

歌词除去循环部分,大概是这样的:

 

卖汤圆 卖汤圆

小二哥的汤圆是圆又圆

一碗汤圆满又满

三毛钱呀买一碗

 

汤圆汤圆卖汤圆

汤圆一样可以当茶饭

 

哎嘿 哎呦

要吃汤圆 快来买

吃了汤圆 好团圆

慢来一步只怕要卖完

 

 

细细品下歌词,作者宣传的顺序是很有意思的:

 

第一:亮明招牌,树立形象

开篇明义:小二哥牌汤圆哦!

如果再配合一个小二哥站在汤圆档口前边吆喝,那效果真是啧啧的好。

说不定歌曲作者就是受了当年路边小二哥的启发创作的。

 

 

第二:价格优势首先发力

满满一碗汤圆只要三毛钱很实惠哦!

参照《卖报歌》里7个铜板两份报纸,三毛钱(30个铜板)大概才10块RMB

10块RMB一大碗汤圆!10块一碗你不亏,10块一碗你划算。

 

 

第三:强调功能扩展场景

汤圆不止是点心哦,也能当茶饭,顶一顿饱哦。

不但承接了实惠的特点,还扩展了产品应用场景,把更多用户包罗进来。

 

 

第四:诉诸情感,强化场景

吃完好团圆,不但给产品找个很好的意头。

而且很贴那些在外吃饭的人的感情——简单吃顿就回家。

反正想下馆子吃大餐的人,也不是我的目标用户。

 

第五:促成下单,激发需求

要吃就来买,这很符合:制造路径的营销思路。

你得点明需要用户做什么,用户才容易做。

再不来就卖完咯,制造紧张感,促成用户下单。

 

 

这文案:思路清晰,特点突出,朗朗上口

碾压大量不知所云莫名其妙的广告(说的就是XXX,羊羊羊这种)。

 

而且这玩意能传唱50多年,可见其洗脑程度之深,

又比今年过节不收礼,收礼只收XXX之流,

高出了不知多少个level。

 

 

所以文科生们不要太high了,其实所谓大师的包装都是套路。

没有不可告人的秘密和捷径,是可以学习和复制的。

 

 

品牌营销,本质是一门科学

 

品牌营销是门有关辨识度的科学 

 

想到一个没有人能想到的点子非常难,

想到一个别人没法抄袭的点子更难,

产品同质化是不可避免的,

因此在产品之外,形成辨识度,锁定粉丝群体,

就成为非常重要的课题。

 

 

这就是品牌营销:

在产品细微功能差异的基础上;

通过设计,包装,宣传;

形成自己品牌的独特形象;

占领消费者的内心;

实现更巩固的市场份额与更好地收益。

 

 

在市场一片蓝海,跑马圈地的年代,

谁吆喝的声音大,谁就能先让消费者记住。

因此诞生了众多洗脑流的营销案例。

 

 

然而!

随着竞品增多,功能趋同;

随着消费者有电视以外更多渠道接触信息;

随着消费者与大忽悠间斗智斗勇,智商越来越高;

单纯的口号式营销,运动式推广已经很难让消费者买单。

 

 

那个一个金点子打天下的时代,已经一去不复返了。

系统化运作,数据的支持越来越重要。

 

 

因此理科生们也不要看不起营销创意。

这些创意的背后是大量系统细致的工作。

 

而数据分析师们,我们有更多活干了。

乛◡乛

 

 

品牌营销六大核心

 

要形成辨识度,需要在用户心中建立独一无二的印象。

因此,需要明确用户是谁,还要找到我们的特色。

这样才能针对用户进行设计。

让用户在有需求的时候第一时间想起我们。

 

 

明确用户,需要明确以下三个指标:

目标对象:我们服务于谁?

应用场景:他在什么场景下?

用户需求:他有着XXX的需求

 

 

找到特色,可以从以下三个方面发力:

价格区间:我们能以一个远远优于竞争对手的价格满足你的需求。

功能特色:我们在XX功能上远远优于对手,你正好需要这个。

情感诉求:使用我们能够让你显得与众不同,优雅装个X。

 

当然在特色上不一定三点全部涵盖,

一般突出一个核心优势即可。

 

 

数据分析师们可以做的贡献

 

 

明确用户,需要以下量化数据支持

  

计算场景频次:判断是否是高频场景。

如果场景出现次数太少,太小众,肯定无法吸引到足够多付费

如果是数码行为(如使用APP/网站),可以找用户使用行为数据,计算场景频率。

如果是其他行为(很难系统采集),可以做用户研究\跟访,现场观察,做定性判断。

 

评估需求付费:判断是否有盈利机会。

如果需求不够痛,或者太容易被满足,就无法吸引到付费

如果是已有同类产品,参照竞品情况,找竞品数据,或者直接和竞品用户沟通。

如果是未有同类产品,可以做定量问卷测试,直接把产品原型摆在用户面前测付费动力。

 

 

计算用户规模:判断是否能支撑业务。

业务收入=用户规模X应用场景频次X付费率X人均付费

业务成本=开发投入+推广投入+运营投入+产品投入

收入》成本,OK

收入《成本,Game over

如果业务方设计的解决方案,无法实现足够的收入的话。

就得提醒业务方重新考虑,不要总想着在测算公式或者参数上动脑筋。

摆明的问题不认帐,光想着找理由,有啥意思。

业绩是做出来的,不是算出来的。

 

 

找到特色,需要做用户画像

  

画像1:画现有用户的消费行为。

现有同类用户消费频次,金额,这一点在做付费意愿的时候可以一起做掉。

 

 

画像2:画现有用户的使用习惯。

现有同类用户使用频次,使用功能点,使用时长

如果有熟悉同类产品的同事,或者能拿到第三方数据(APP/网站),可以做参考

如果都没有的话,就老老实实找竞品的用户过来做观察,做跟踪访问。

 

画像3:画现有用户的情感诉求。

线上数据以文本分析为主:分析搜索关注度变化,分析用户在微博,贴吧,论坛留言热词。

线上文本分析可关注天善高长宽老师的文本分析专题文章

线下数据以调研走访为主:找到目标消费者进行深度访谈,洞察用户情感需求。

 

  

画出来以后,具体怎么设计战术,是个业务问题,请品牌策划们想办法。

但是分析师可以就事实的给些意见,比如:

策划们定了一个远超消费者实际购买水平的价格,只为突出高档。

策划们找了一个不是消费者常用的功能做主打功能点。

策划们很异想天开的选了完全不在情感诉求表里的感情词。

 

这个时候礼貌的提醒他们再看看数据,我们已经提示有坑了

自己往里踩,出不来的时候别怪我们没说

~(´ε`)

 

——全文还差一点点就完了——


问:陈老师为啥你在文章里提了那么多次市场调研,大数据搞不掂吗?还要走访,问卷?

 

答:搞不掂,因为

一:

品牌争夺的是消费者心智资源,内心想法单靠网络热词是不够的。

毕竟主动发帖的是少数人,忽视沉默大多数是危险的。

 

二:

品牌是要和竞品形成区隔,因此一定要多考虑竞品信息。

竞品真实数据很难完全拿到,最简单快捷的办法就是直接拉对方的用户来问。

 

三:

品牌在正式宣传前,效果都是预测值,很多时候缺乏历史数据支持。

因此需要多做用户测试,拿办公室里拍脑袋的测算代替用户真实反应,是很危险的事。

 

 

你会发现,消费者的思考逻辑和你完全不一样,你的推测假设全部是虚无的。

毕竟我们的分析师都是经过职业训练,大学以上学习的白领。

你在社会里才是少数派!大量真实的用户就是无知,简单,盲目的。

 

 

具体的调研问卷的方法,陈老师稍后有专题给出,敬请期待。

用户画像第一篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/6402

用户画像第二篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/6365

光会干活是不行的,你还得会说,不然面试官照样不理解你有啥本事,戳:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/6414




作者介绍:陈老师,在咨询行业打拼了9年,在如何诊断经营问题、建立分析体系、解决专项问题上有超过30个大型项目积累与实战,天善智能特邀专家。


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12 个评论

@梁勇 发知乎的时候把标题后的沉默流泪删掉哈,不然会被吐槽的很厉害的,哈哈哈
周末来点娱乐的,好赞。
哈哈
路过,学习
我不怕,就喜欢吐槽多,吐槽多,才关注多。嘿
哈哈哈
跟着陈老师,慢慢的也有条理性了
陈老师,厉害了
那就好,这是俺最期望的状态哇,大家都能理清思路
“大量真实的用户就是无知,简单,盲目的”不完全同意,术业有专攻而已,大部分客户不是厨师,但都是美食家。
美食家也得有档次的,真实的食客吃的大部分是地沟油,搜肉精,嫩肉粉,哈哈哈,其实想表达的是这个意思。
消费者心智资源,在《定位》看过这个点

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