【突破面试】详解AARRR模型,概念、方法、使用注意事项

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在面试的时候,被问到:你如何搭建分析思路,很多同学脱口而出:我用AARRR模型。这么回答本身没什么问题,可后续的解释却经常漏洞百出,甚至犯一些原则性的错误,今天系统性解答一下,到底AARRR适合干什么,不适合干什么。

 

拜《增长黑客》所赐,AARRR是近年来被提及很多的分析思路模型,以至于早期同样流行的PRAPA已经很少有人提了。所以大家首先要理解的,是这个东西不是什么权威,不是教科书,不是国家考试委认证的标准,它就是个思路而已。AARRR是五个单词的缩写:

  • 用户获取Acquisition

  • 用户活跃Activation

  • 用户留存Retention

  • 用户收益Revenue

  • 用户转介绍Refer

从这五个方面可以诊断一个应用的发展情况,具体使用中,有五大注意事项。

 

注意事项1:AARRR是用户指标,其他业务不能硬套

 

AARRR本质指的是用户相关的指标,更适合于B2C的快消品零售类业务。其他业务不能生搬硬套,如果生搬硬套就会出笑话。

 

  • 比如B2C的耐用品业务,就出现过:某传统家电大厂建个公众号天天,让客人吹着空调抽着奖,结果白浪费经费的笑话;

  • 比如B2C的旅游业务,就出过:大量的小太阳家庭就是暑假才出去旅游,平台却以为用户流失,狂发券,结果被薅羊毛薅个爽的笑话;

  • 比如B2B2C的各类经销商垄断下游渠道的业务,看似有用户,实际上根本接触不到。你跟经销商谈活跃、谈留存,最后所有的投入都被经销商薅了个干净,净让中间商赚差价。

  • 比如B2B的业务,一年就采购那3个月有动作,拿下单子吃三年。如果按B2C零售的口径统计,这用户到底算流失呢还是留存呢……

  • 比如很多传统企业也做了会员卡,可线上线下没打通,门店不强制录卡号,会员关联订单比例不到30%,这时候拿AARRR,就彻底把企业带沟里去。

 

所以说到底,AARRR本身更适合基于移动APP的游戏、电商、O2O、社交平台类业务,在张口讲AARRR之前,最好先想想自己的公司是不是真的符合业务场景。

 

注意事项2:AARRR适用于用户分析,其他分析不能硬套

 

同注意事项1,因为AARRR是主要针对用户的指标,所以并不能包打天下。比如一个电商网站,除了关注用户外,商品本身的进销存也非常重要。要关注商品进销存,就得关注量收利人货场,这些分析都是以商品为单位展开的,关注的是商品的生命周期,商品的周转损耗,商品的采购库存出货。

 

比如做B2B业务的销售、或者大宗耐用品的销售,关注的核心是售前的7步跟进,关注的是用户需求点。所以在张口讲AARRR之前,最好先考察一下,对方的部门,对方关注的分析问题,这样可能更好的提供命中率。

 

注意事项3:AARRR是五个方面,不是五个指标

 

这是新人犯的头号问题,AARRR指的是五个思考问题的方面,不是五个具体指标,更不是一个用户的五种状态。这五个方面,每一个都能拆出来很多二级指标(简要示例如下图,稍后还有详细版送上)。再加上分类维度,每个方面都能成为一个独立分类模块。在每个模块内都可以有独立的分析。 

  

而很多新人误以为AARRR就是新人数、活跃用户数、保留率、转化率、转发率五个指标。甚至还有些人更误以为AARRR是一个用户的五个指标,我们要促使所有的用户从A到A到R到R到R……这么说吧,自己想想看,我们下载的APP有多少是为了薅羊毛,有多少用一次就丢的。自己都做不到的事,别指望用户也能做到。

_(¦3)∠)_

  

注意事项4:AARRR是整体设计,不是一视同仁

 

这是新人犯的第二号问题,AARRR用来诊断业务的状况,不是每个指标单独拆开看,一味追求某个值的高低,而是摆在一起,找到最适合自己业务的平衡点。因为每个业务面对的核心客群、用户需求不同,发展业务的手段也不同,就催生出不同的发展模式(或者叫套路)在这些发展模式指导下,AARRR五个方面会产生出不同的组合。

 

比如做游戏就有大R和大DAU两种路线。如果做大R,就得为土豪营造爽快感,就得体现出付费等级差距,就可以接受相当数量的用户流失。我们常见的,那些香港明星穿着奇葩衣服,扛着塑料大刀,“介柿你没有体验过的船新版本”这些传奇类广告就是这样,甚至估计造丑态逆向筛选用户。而如果做大DAU路线,比如消消乐,跑酷,斗地主,那就得把收入往后摆,在保持活跃度的情况下全力做新用户获取与转介绍。虽然都是游戏,但两种模式决定了AARRR的两种组合形态。

 

当业务类型是平台类业务,一个平台包含多种业务形态混合的时候,就得分层设计战术。

  • 比如商旅平台,商旅用户(高频高消费)、节假用户(高频低消费)、婚庆用户(低频高消费)、散客都有不同的需求。

  • 比如电商运营,不同产品类目,耐用、快消、服装、食品本身的消费节奏不同,不同核心客群的需求也会有差异。

  • 比如在线教育,K12,初升高,在职培训,英语出国等需求客群也差异巨大。

不去区分客群需求,不找核心客群,一概而论AARRR,反而会抹杀了不同类型用户的巨大差异,在数据指导下的精细运营,变成了被数据忽悠的打地鼠运营。

 

注意事项5:AARRR是有优先级的,不是打地鼠

 

这是新人犯的第三号问题,其实是上个问题的延伸。正因为每个业务有自己核心客群,有自己的发展阶段,所以在不同时期,AARRR五个方面不是一视同仁的,而是有所取舍。要先清晰当年的核心问题,再看具体AARRR哪个方面最重要,为了保障核心指标,该怎么分析问题,设计战术。

 

新人们往往缺少整体观念,喜欢打地鼠。看到活跃低了就搞活跃率,看到转化低了就搞促销,看到新人少了就想着投钱买量、搞个裂变。反正数字越大越好看,只看一个指标不及其余。这种是典型的头疼医头、脚疼医脚的做法。实际上,每个维度单独看,都有一些立竿见影的做法,能把数据值搞起来:

 

  • 用户获取A:花钱买量,砸广告

  • 用户活跃A:大转盘、大抽奖、大赠送、单品9.9元限时特卖

  • 用户留存R:30天、60天、90天派各种券……

  • 用户收益R:特卖、满减、加1元购……

  • 用户转介绍R:拼团降价,转发拿券,朋友帮忙砍价……

 

但没有整体设计,只看局部的话,就很容易无休无止的派优惠,烧费用不说,还会吸引大量薅羊毛用户,最终伤害业务的可持续发展。毫不客气的说,很多互联网公司的费用控制比传统企业落后了50年。还停留在上世纪60年代大炼钢铁时代,人有多大胆地有多大产,大干快上,跑马圈地,优惠各种派派派。反而是经过20年搏杀,在这个年代还能生存的实体企业,都有一套费用控制的办法。顺便,不要迷信互联网思维了,离开了烧钱,大部分互联网公司屁都不是。资本寒冬、哀嚎遍野。

  

小结一下:

讲AARRR模型的时候,最好的展开方式是先交代当前业务发展阶段(扩张、稳定、收缩)以及业务的的首要目标(稳增长,促转化,保收入,控成本),围绕着这两个,列举AARRR中待解决的几个核心问题,然后再深入看这些问题如何用二三级指标分析解决。这样会稳当的多。

 

限于篇幅,稍后我们会在每个方面的找例子,一一示范,欢迎关注陈老师公众号,持续追剧哦。

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