销售很烂,该怎么分析原因

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作者:陈老师,在咨询行业打拼了10+年,在如何诊断经营问题、建立分析体系、解决专项问题上有超过30个大型项目积累与实战,天善智能特邀专家。

个人公众号:接地气学堂


有同学问:老师,我去面试挂掉了,面试官问我,如果现在销售很烂,我该怎么分析,我记得你之前有分享过,但是没记清楚……

(ಥ﹏ಥ)

答:那再集中讲一次

第一步:先确定问题的轻重缓急。把时间周期拉长,单纯看销售未达目标这个状态的持续时间,波动幅度,变化趋势。

判断依据是:

  • 连续发生的问题>一次发生的问题

  • 持续恶化的问题>偶尔波动的问题

  • 大幅度波动的问题>小幅度波动的问题

  • 一路跌到死的问题>已经抬起头的问题

是滴,遇到事先看轻重缓急,再讲对策!

第二步:再确定问题的时间&位置。问题在何时,何地发生,特别是有多个销售渠道,问题是持续性发生的时候。在确认时间地点的时候,可以去找当时的背景、业务动作,为后续深入分析打下基础。

确认时间:

  • 问题最早出现在X天,这一天有XX事情发生

  • 问题持续期,在第X天做了XX动作,之后的走势是……

  • 上一次出现问题,在第X天结束,目前已经历了XX天,趋势是……

确认位置:

  • 总销量=渠道1+渠道2+渠道3+渠道4,所以哪个渠道问题最严重

  • 总销量=区域1+区域2+区域3+区域4,所以哪个区域最严重

  • 所有区域/渠道都严重,还是只有部分区域/渠道验证

  • 严重/不严重区域,在内部外部都发生了什么事

实际上,如果业务经验足够多的话,做到这一步就能基本锁定原因了,所谓:见多不怪,老兵油子,讲的就是那些已经做过很多年业务的人,对数据、事件间的因果联系有丰富经验,所以即使不用拆解很细的指标,也能通过一些大概的趋势做判断。对他们而言,做到第二步就够了。

第二步还有个作用,就是通过分类,找到参照物,看哪些时间/区域/渠道相对OK,哪些不行。有了标杆,才好在第三步细看,到底哪个环节出了问题。如果改进可以向谁改进。

第三步:再确定问题的环节。这时候可以祭出一些细分的公式。最基础的当然是被吐槽万年的:销量=客流量*转化率*客单价;先不要急着继续往下拆,先看清这几个大指标,哪个有问题。

客流量少:下一步再看是

  • 新客成交少还是老客复购少。

  • 新客=获客渠道*转化率(转化漏斗),看看是不是用户转化流程中哪个环节出问题了

  • 老客要按价值(或RFM)拆分等级,不同等级天然复购率,复购频次会不一样,拆开看哪个环节出了问题。

转化率低:下一步再看

  • 与新客/老客结合起来看,重点关注新客/老客差异。

  • 分产品线,看是否产品吸引力下降。

  • 结合促销活动,看是否受活动影响,比如重点活动铺了某些产品。

客单价低:

  • 与新客/老客结合起来看,重点关注高等级客户消费。

  • 分产品线,看产品交叉销售。

  • 结合促销活动,看是否受活动影响,比如打折力度太大。


数据的作用到此基本结束,如果还不清晰,再往下得结合巡店督导,市场调查的手段辅助信息,比如一线是不是销售话术不行,是不是管理松懈,这些只能通过定性手段了解了。数据不是万能的。

这就是所谓的剥洋葱过程,每一步有结论再往下深入。而大部分做的头晕眼花,还看不出问题的同学,大致扑街在:列了个巨复杂的公式,却忘记立标杆:销量=区域1新客渠道1*转化环节1*转化环节2*新客成交率*新客连带率*新客件单价+区域1老客普通人数*复购率*连带率*件单价+区域1老客银卡人数*复购率*连带率*件单价+区域2……几十个指标,还要同步环比三年比,密密麻麻!高的标绿低的标红,看的眼都花了……

(•ิ_•ิ)?

沉住气,慢慢来哈!想看生动讲解的,复习业务知识第6章和第90课时去……当然具体的分析还得结合面试企业的特点,比如线上的销售更多关注转化漏斗,线下的更喜欢按区域拆解,大客户占比高的关注复购,散客多的关注成交率,等等。这里不展开说了。下次有具体问题再分享。

- END -

小编语:

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