如何实现精准化营销——PS IMAGO PRO帮您实现品牌重新定位,广告系列优化和新产品推荐

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关注品牌:重新定位,广告系列优化和新产品推荐

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本文介绍了基于市场研究成果的品牌形象分析方法。本文将回答如何在实践中将市场研究的结果运用到重新定位品牌,营销信息的选择或品牌形象管理的问题。

我们的啤酒生产商拥有四个品牌: Mercury, Saturn, Luna and Virtus。他们的名字受到古罗马人神话的启发,每个品牌都有自己的历史,目标群体,机会和竞争对象。以下是公司董事会代表如何描述当前的投资组合:

Mercury是最主要和最古老的品牌。我们经常与这个品牌联系在一起。根据市场调查,Mercury啤酒的消费者包括25-50岁的平均收入人群。该品牌很受欢迎,我们的目标是保持这种状态。为此,我们必须不断监控其形象,因为新品牌的出现可能会将Mercury推向边缘。

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除Mercury外,我们还提供其他三个品牌。其中Virtus和Saturn,在前几年推出,以满足那些不经常消费Mercury啤酒的客户的需求。 Virtus是一个比较便宜的品牌,针对18-30岁中低收入人群。反过来,Saturn被设计为鉴赏家和啤酒爱好者的品牌,他们能够为高品质付出更多。假定的目标群体是35-55岁的高收入人群。最近,发现这个品牌的销售在下降,我们想知道这是否由品牌形象的恶化造成的。

至于Virtus品牌,它一直在努力应对来自市场上许多更便宜的啤酒的竞争,消费者对价格变化很敏感。我们希望喝Virtus啤酒的人能够在这个品牌上产生情感依赖,这就是为什么我们正在开展品牌活动,以区分竞争对手的啤酒。

我们提供的最后一个也是最年轻的品牌是Luna。它对市场的介绍是对啤酒消费者中女性比例越来越大的回应。在营销活动中,我们强调了这种啤酒的“女性气质”,包装的设计非常注重美学。我们想验证我们在多大程度上为Luna品牌创造了正确的形象。

值得补充的是,我们的主要竞争对手是以下品牌的生产商:Ben,Vicky和John。我们希望确定这些品牌的形象,以评估我们的品牌在竞争中的地位。

正如我们所看到的,检查品牌形象的原因可能不同:监控当前情况,这可能需要在发生意外变化时做出响应;需要确定营销传播中的适当内容;营销活动评估;品牌重新定位的必要性等等。

考虑到啤酒生产商的信息需求,我们可以制定以下研究问题:

l  为特定品牌分配了哪些属性?

l  消费者与每个品牌有什么关联?

l  哪些品牌在消费者中有相似的形象?各个品牌之间如何关联?

为了回答这些问题,我们设计了一项研究,其中要求每个受访者根据最佳特征来评估七个品牌。该研究包括Mercury,Saturn,Luna和Virtus品牌以及竞争品牌Ben,Vicky和John。受访者回答了以下问题:

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获得受访者的答案后,分析师面临一个关于如何呈现结果的问题。 本文将介绍分析和可视化此类数据的三种方法。 选择的方法应该使我们能够快速熟悉结果,不应在报告中占用太多空间。

 

分析品牌形象数据的一种方法是创建表格。

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表中的数值表示为特定品牌分配给定特征的人数。我们可以按行或按列读取表格,具体取决于响应的任何给定时间的问题。在逐列阅读时,我们可以了解受访者最常将哪些功能归因于所分析的品牌。根据消费者的说法,Saturn似乎适合所有人,也适合成熟的人。这样我们就可以指定每个评级品牌的配置文件。当我们逐行阅读时,我们可以回答有关哪个品牌在一个选定特征方面脱颖而出的问题。哪些品牌被认为优雅?最重要的是 Luna和John。

从表格来看,很难说哪些品牌在所有特征方面都相似。该表的另一个缺点是,从长远来看,查看数字列可能会让人感到疲惫和耗时,特别是当我们每天分析多个表格。例如,如果我们分别评估属于不同消费者群体的受访者,会发生什么?而且,如果出现比上面的例子更多的品牌会发生什么?在某些时候,表格不再是呈现数据的便利形式。因此,以图形方式呈现它们似乎是一个好主意,例如,在条形图中。

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该图表使我们能够根据一对特征轻松地将品牌相互比较。 它的优点是我们可以很快知道结果,例如,很容易看出Luna是最优雅的品牌,而Ben最放松。 不幸的是,要想获得完整的信息(关于所有特征而不仅仅是一对),我们必须制作七个图表。对许多类似图表的分析几乎与分析许多表格一样乏味。 是否可以在一个可视化中显示所有获得的数据?PS IMAGO PRO里面的感知图可以帮您实现


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本文中介绍的感知图是使用PS IMAGO PRO里面多重对应分析程序创建的。该地图使我们能够快速找出哪些品牌彼此相似且哪些品牌差异显著(考虑到所有特征)。例如,John与Luna相似,与Virtus不相似。此外,我们还可以找出哪些功能最能体现个别品牌。点的相互接近度表示特定类别的相似性,距离越大表示缺乏相似性。由x和y轴表示的尺寸也很重要,一个特定的品牌向右移动的越多(第一个维度越高),它就越以优雅和神秘为特征;它是一个苛刻的消费者的品牌,而不是女性(这种特征尤其见于Luna和John)。在图表的左侧,我们看到一个品牌分组,可以被称为直接,放松,适合每个人,而不是男性。这尤其包括Ben和Virtus。同样重要的是哪些品牌和哪些特征位于顶部并且位于图表的底部:位于较高位置的品牌更多地被视为传统品牌,对于寄宿家庭和更成熟的消费者(Vicky, Ben, John and Saturn)。品牌所处的位置越低,年轻,现代和社交消费者的品牌就越多(Virtus,Luna和Mercury,也有这些特征)。

这对我们的啤酒生产商意味着什么?是否可以根据这个感知图制定准确的推荐?让我们从Virtus品牌开始吧。据我们所知,这是一种低价啤酒。制片人的主要目标是使这个品牌的形象与其他廉价啤酒的形象不同。 Virtus的直接竞争对手是Ben,这也是一种低价啤酒。在某些方面,Virtus与Ben非常相似,但地图也向我们展示了这两者的区别。在制作广告信息时,公司应特别注意品牌的年轻和社交性,因为这些是Ben不具备的特征。 Virtus虽然价格低廉,但却是与朋友喝酒而不是在家。这可能是一项巨大的资产,可以使其整体形象优于其竞争对手。

在Luna品牌的情况下,生产商的主要目标是评估图像活动的效果。我们可以看到,品牌形象与所假设的一致。他们设法塑造了一个女性化,优雅和神秘的品牌形象。这个品牌的形象与众不同。

Saturn 品牌的形象存在问题。根据生产商的假设,这个品牌被认为是一个优质品牌。不幸的是,它的形象并不独特,也不一致。也许这种啤酒的销售下降是由于生产者与消费者如何看待这个品牌之间的差距。在这种情况下,值得考虑品牌重新定位。

我们可以看到,单个感知图可以告诉我们很多。而且,它符合良好的可视化标准。只需一扫感知图就可以让分析师全面了解情况。与多个图表和表格相比,它占用的空间更少!

 

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